בשבוע האחרון ביקרה בארץ קייטי רוז גליקמן, שריכזה מטה אזורי בקמפיין הדיגיטלי של אובמה בבחירות האחרונות, כאורחת של שגרירות ארה"ב בישראל. ביום שני היא התארחה להרצאה בערב של הסדנא לידע ציבורי במעבדה החברתית במזא"ה 9. לטובת מי שרצו ולא יכלו להגיע, הנה כמה נקודות מרכזיות:
הסיפור האישי של קייטי: היא למדה עיצוב גרפי, וב-2007 שמעה את אובמה, השתכנעה והצטרפה לקמפיין. ב-2008 היתה חלק מצוות השטח, ומהדברים שסיפרה ניכר שהיא אוהבת את זה וזה חשוב לה: לצאת לשטח, לעבור מדלת אל דלת ולשכנע אנשים להצביע, לארגן צוותי מתנדבים. בקמפיין 2012 היא היתה בצוות הדיגיטל אבל עם תודעת שטח מובהקת. הפעילות הראשונה שלה למען אובמה היתה להירשם באתר, לתרום 10 דולר (לראשונה בחייה), ולהתחיל לקבל עדכונים במייל.
אז מה חדש? כמעט כל הכלים בהם נעשה שימוש בקמפיין, היו קיימים כבר ב-2008. אז מה חדש? הרבה יותר אנשים עכשיו באינטרנט (אפילו מיט רומני!). קבוצת האוכלוסיה שגדלה הכי מהר בפייסבוק היא נשים מעל גיל 50, זה כבר ממש לא "משהו של צעירים". המצב דרש פעילות יותר אסטרטגית. ההתמודדות עם כמויות עצומות של נתונים ומידע דרשה מערכות מידע רלוונטיות, ושיטות עבודה מתאימות.
בדיקה, מחקר וניתוח נתונים: צוות הקמפיין השקיע הרבה בבדיקות של תקשורת אונליין: מה עובד, מה יגרום ליותר אנשים לתרום, כמה יתרמו וכיו"ב. הושם דגש על סגמנטציה: פילוחי אוכלוסיה לפי דגשים של תוכן והתנהגות. פרט מעניין שגילו לגבי אימייל: הם בדקו האם יש דבר כזה לשלוח יותר מדי אימייל, ובימים האחרונים לפני הבחירות – גילו שאין. כלומר: לא משנה כמה מיילים שולחים ביום (מדובר במיילים בודדים במשך היום, לא כל 5 דקות), אנשים עדיין פותחים, מקליקים ותורמים.
שילוב הדיגיטל והשטח: בשונה מאשר בקמפיין 2008, כל הפעילות אונליין היתה מחוברת לפעילות השטח. "אבל ממש!". כשמדברים על שטח, צריך לזכור שבכל מדינה יש חוקים ונהלים שונים לגבי ההצבעה, ובכל מדינה היתה פעילות מקומית מותאמת: דף פייסבוק, אתר, מידע על אפשרויות ומקומות הצבעה, מידע על אירועים מקומיים.
הנעה לפעולה: כמובן שמטרת העל היתה לגרום לאנשים להצביע. אבל בדרך יש עוד דברים: להתנדב בקמפיין, להגיע לאירועי בחירות, לשוחח על הקמפיין במדיה חברתית וכמובן: לתרום כסף. היתה הבנה בצוות שהדרך מהדיגיטל למחוייבות עוברת בהתנדבות בשטח והוגדר סולם מחוייבות/התחייבות: "ladder of engagement". הצוות הבין שמדובר בתהליך, ושצריך לעזור לתומכות ולתומכים לעבור אותו. בקמפיין הוגדרו והופעלו 20 קמפיינים וקבוצות שאפשר להזדהות איתן ולפעול דרכן בשטח.
בשיא הקמפיין, היו לדף של אובמה בפייסבוק 35 מיליון עוקבים. זה המון, וסך כל החברים של החברים שלהם היו 98% מאוכלוסיית ארה"ב בפייסבוק. לכן, הושם דגש בקמפיין על מתן כלים לתומכים להתחבר עם החברים שלהם ולהשפיע עליהם: לייצר תכנים שהם יכולים לשתף, שיכולים לעזור להם לשכנע ולרתום חברות וחברים.
גיוס כספים: פותחו עבור הקמפיין כלים ייחודיים לגיוס תרומות, כולל אתר שמאפשר תרומה בטלפונים ניידים, ומערכת לשמירת פרטים כך שבפעם הבאה התרומה תהיה יותר מהירה ו"חלקה". כלים שמאפשרים לתומכים להקים קמפיין ולהתרים בעצמם היו קיימים כבר ב-2008. בקמפיין 2012 גויסו 690 מיליון דולר, מ-4.5 מיליון תורמות ותורמים. התרומה הממוצעת היתה 53 דולר.
טוויטר: לא היתה אסטרטגיה מיוחדת. היו הרבה חשבונות טוויטר לקמפיין ונעשה בהם שימוש, אבל עיקר המאמצים האסטרטגיים הושקעו בפייסבוק. לאובמה היה חשבון טוויטר כבר ב-2008 שהוא פתח באופן אישי – וזה מראה על חדשנות ותבונה מצידו.
המצגת הסתיימה בתמונה שהועלתה לרשת עם סיום הקמפיין, שהיא התמונה שזכתה להכי הרבה לייקים, שיתופים וריטוויטים עד כה – ובצדק.
אם אחרי קמפיין 2008, הרבה ארגונים והתארגנויות חברתיות (פוליטיקאים עוד לא כל כך התרגשו מזה) הרגישו ש: וואוו, גם אנחנו יכולים להשתמש בכלים של אובמה ולהצליח בפעילות באינטרנט ("אפקט אובמה"), הפעם יש הרגשה שמדובר בכלים מורכבים, בהשקעה של כסף, זמן ויצירתיות שלא כולנו יכולים לארגן. מצד שני, אולי גם לא צריך: צוות הקמפיין התמודד עם כמויות נתונים ונפח פעילות גדולים לאין שיעור מקמפיינים ישראליים. בסך הכל, לדעתי ההרצאה היתה יותר מעוררת השראה מאשר מתסכלת. צוות הבית הלבן של אובמה מקדם ממשל פתוח ושימוש בקוד פתוח ומשחרר מודולים וסטים של מידע לקהילת המשתמשים. מעניין האם יפתחו לשימוש ציבורי גם חלק מהכלים בהם נעשה שימוש בקמפיין.
בסוף ההרצאה, ניגשתי אל קייטי וסיפרתי לה, שב-2008 חברה שלי רצתה להתחבר לקמפיין ולהתרשם מהכלים, אבל לא היה לה מיקוד בארה"ב. "מה הבעיה?" אמרתי, וישר זרקתי את המיקוד המפורסם שמתבגרי שנות ה-90 למדו בעל פה: 90210. זה עבד! החברה התחילה לקבל הזמנות לאירועי התרמה ואפשרויות התנדבות בברלי הילס. קייטי צחקה קצת, אבל מייד הוסיפה: מעניין, צריך לבדוק כמה אנשים נרשמו עם המיקוד הזה סתם בגלל הסדרה.
לקריאה נוספת בנושא:
- רשמים של יובל דרור מהרצאה של קייטי רוז גליקמן במכללה למנהל
- "כל חנוני הנשיא" – כתבה על צוות האנאליטיקס בקמפיין, כולל הקשרים ויחסי העבודה עם צוות הדיגיטל
יופי של סיכום ! תודה
בשמחה. ההרצאה גם צולמה, כשיהיה סרטון – אשתף גם אותו.