קהילות דיגיטליות והאנשים שעושים אותן: ריצ'רד מילינגטון במפגש ירושלמי

תארו לכם שהייתם יכולים להיפגש לשיחה עם מנהל קהילות דיגיטליות שמנהל קהילות כבר 12 שנה. כזה שעובד עם חברות ענק כמו גוגל, SAP ולגו בפיתוח וניהול קהילות המשתמשים שלהן, שהתמחה אצל סת' גודין ועבד בנציבות הפליטים של האו"ם. תוסיפו לכך שהוא ממש אוהב אנשים וקהילות, אונליין ואופליין, נדיב ושמח לחלוק ידע ותובנות, ותקבלו מפגש מעניין ומהנה ביותר.

ריצ'רד מילינגטון, מומחה לפיתוח קהילות דיגיטליות, מייסד חברת FeverBee ובלוגר מוביל בנושא קהילות דיגיטליות, הגיע לכמה ימים לישראל לפגישות עבודה והרצאות. את המפגש הירושלמי איתו אירחו רוח חדשה, ארגון המפתח קהילות מקצועיות, יצירתיות ויוזמות בירושלים, ו- Made in JLM, ארגון שפועל לחיבור ופיתוח קהילת הסטרט-אפ והטכנולוגיה בירושלים, באברהם הוסטל. במפגש עלו הרבה שאלות מצוינות מהקהל, והרבה תובנות, בנצ'מרקים ורעיונות של מילינגטון. אני שמחה לשתף כאן את עיקרי הדברים. 

ב-12 השנים האחרונות מילניגטון סייע בפיתוח מעל 200 קהילות מוצלחות, כולל עבור גוגל, הבנק העולמי, אורקל, אמזון, אוטודסק, לגו, האו״ם, נובארטיס, ועוד. חברת FeverBee עובדת כיום בעיקר עם חברות מסחריות (והגדולות שבהן) אך כמעט ולא עם קהילות בהתארגנות עצמאית או ארגוני חברה אזרחית. רוב העקרונות ושיטות העבודה שהוא התייחס אליהם רלוונטיים גם לקהילות דיגיטליות בכלל, ולהתנהלות של ארגונים עם קהילות עצמאיות או עם מתנדבים. דרך אגב, הוא ישמח לעבוד עם המגזר השלישי, אולי למשל דרך קרן פילנתרופית שרוצה לארגן הכשרה לקהילת המוענקים שלה.

מילינגטון פתח וסיפר שהתחיל לפתח ולנהל קהילה דיגיטלית סביב משחקי וידאו, וגילה שיש בה פוטנציאל גם למשתתפים בקהילה וגם לחברות מסחריות שמפעילות אותה או תומכות בה. עם השנים הוא למד שרוב העקרונות חוזרים בכל הקהילות, ואפשר ליישם אותם כתכנית עבודה.

לדבריו, הטכנולוגיה היא מרכיב חשוב בפיתוח קהילות דיגיטליות, אבל הפסיכולוגיה חשובה יותר: איך לגרום לאנשים להצטרף, להישאר ולהיות פעילים. והשיחה איתו עסקה יותר בהיבטים אלה ופחות בהיבטים טכנולוגיים של קהילות דיגיטליות.

קהילות דיגיטליות וקהילות לא דיגיטליות

אפשר ללמוד וליישם בקהילות דיגיטליות הרבה דברים שלומדים מקהילות ב"עולם האמיתי", יש לא מעט משותף לכל הקהילות באשר הן.

מה הופך קהילה לכזאת: ההבדל העיקרי בין קהל אנשים לקהילה הוא שלאנשים בקהילה יש קשרים אחד עם השני. חברי הקהילה מכירים אלו את אלו, והם מקיימים פעילויות משותפות. לאור זאת, תפקידם של מנהלי קהילות הוא לא רק לפתח קשרים עם חברי הקהילה, אלא לסייע ביצירת קשרים בקהילה, בין חברי הקהילה עצמם.

איך אנשים יוצרים קשרים? יש את הסביבה שבה הם נמצאים ומה שבקרבתם – כך קל יותר ליצור קשר. היבט נוסף הוא מוטיבציה ותמריצים, ובגזרה הזאת מצאנו למה אנשים לא יוצרים קשר: אם הם לא יודעים שאתם קיימים, או שהם יודעים שאתם קיימים אבל לא רואים ערך בקשר הזה. כמנהלי קהילות, המטרה שלנו צריכה להיות לתת ערך לחברי הקהילה.

דברים שעובדים בקהילות אונליין וגם אופליין:

• עדיף להזמין אנשים להצטרף כשאתם כבר בדרך למטרה. רוב האנשים רוצים להיות חלק ממשהו מוצלח ולא בהתחלה. זאת טקטיקה שמצאנו שעובדת בהרבה קבוצות.
• הרבה יותר קל למצוא מה אנשים רוצים לעשות ולבנות סביב זה קהילה, מאשר להגדיר משהו ולשכנע אנשים לעשות את זה.
• אמינות: קשה לשכנע אנשים שלא מכירים אותך.
• התנהגות: אחרי שעושים משהו פעם אחת, קל לשכנע אנשים להמשיך לעשות את זה.
• מידע / סיפור חדש: סיפורים טובים משכנעים אנשים.
• פשטות: חשוב שיהיה לאנשים קל ככל האפשר לעשות משהו.

איך לשמור פעילות לאורך השנה לאירוע שנתי של כמה ימים?

מילינגטון הציע ליזום פעילות בקבוצות קטנות יותר לאורך השנה, אירועים שיכולים גם לקרות אונליין כגון וובינרים ופרסום פוסטים בבלוג. עוד הוא המליץ לתת לקהילה להוביל וליזום אירועים. "אני לא יודע למה, אבל כשהארגון מארגן זה לא עובד, וכשהקהילה מארגנת – זה כן."

קשר בין קהילות אונליין ואופליין:

גם כשהקהילה פועלת סביב נושא גאוגרפי מקומי, והחברים בה קרובים פיזית, כדאי לפעול בכלים דיגיטליים. בלי דיגיטל אתם מחמיצים עוד כלים, עוד ערוץ לפעילות, עוד אפשרויות פעולה לחברי הקהילה.

קהילות ומקום עבודה

איך משכנעים מנהלים שיש טעם בהקמת קהילה?

לא למדוד ולהראות מעורבות (engagement)! זה שקל למדוד את זה, לא אומר שזה מה שישכנע אותם. צריך לשאול את המנהלים: מה אתם רוצים לראות? מה יהיה טוב מבחינתכם שיקרה בקהילה הזאת? ולהביא סיפורים, לא רק נתונים, שממחישים את זה.

מילינגטון סיפר שכאשר עבד באו"ם, שלח למנהל שלו דו"חות חודשיים. אבל כולם הגישו כאלה באותו הזמן, וזה לא עבד. צריך למצוא מתוך פעילות הקהילה סיפורים, לשתף אותם עם המנהלים ולצד זה להציג נתונים – זה עובד הרבה יותר טוב.

בעבודה עם קהילת משתמשים של מיקרוסופט, ניסו להעביר משוב מהקהילה למתכנתים של החברה. בבדיקה וניסוי גילו שצריך למצוא זמן מתאים להעברת המשוב, בתחילת מחזור פיתוח, ולא באופן שוטף.

קהילות במקום עבודה:

חצי מהעבודה של FeverBee היא עם קהילות כאלה, של עובדים במקום עבודה. אנשים רוצים שיהיו קהילות כאלה, אבל לא מוצאים זמן להשתתף בהן. בקהילות כאלה צריך לחשוב על מה אנשים יוותרו כדי להיות פעילים בקבוצות האלה? איך זה יעזור להם? מה זה יתרום? חשוב למצוא איך הקהילה עוזרת להם לחסוך זמן בדברים אחרים.

הוא סיפר על עבודה עם קהילה של מורים שאין להם זמן, וזאת היתה הסיבה המרכזית שלא היו פעילים בקהילה. כשפיתחו קהילה בנושא התייעלות וחסכון בזמן, זה עבד ומשך אותם והקהילה שגשגה.

ניהול בתשלום לקהילת מתנדבים

מנהל או מנהלת חדשים זאת בעיה, ובכלל כשמתחילים לעשות בתשלום משהו שעשו מתנדבים צפויים מתחים סביב זה. הדבר הכי טוב שאפשר לעשות: להתחיל בלא לשנות כלום, במשך כמה שבועות. מומלץ ליצור קשר אישי עם חברים מובילים בקהילה, לשוחח איתם ולהקשיב להם. לתת להם הרגשה שקולם משמעותי, שהתרומה שלהם משמעותית. ובכל מקרה, לא לתת הוראות לחברי הקהילה, אלא להציע או לשאול מה הם רוצים לעשות.

תכנון ומדידה של פעילות הקהילה

• יש להתחיל מבדיקה והגדרה של ייעוד הקהילה: מה השינוי שהיא רוצה להשיג בעולם?
• אחר כך להגדיר מה המטרות: צעדי פעולה שאנחנו רוצים שאנשים בקהילה יעשו.
• מעל זה נבנית אסטרטגיה: זה לא מה שאתם הולכים לעשות, אלא הרגשות שהולכים להניע את הפעילות של חברי הקהילה. אנחנו רוצים לא רק לתת מידע, אלא לשכנע. וזה בא עם רגשות.
• ובסופו של תהליך, הטקטיקה: זה מה שאנחנו, מנהלי הקהילה, הולכים לעשות.

המטרות לא יהיו להשיג מעורבות (engagement) אלא לעשות שינוי בעולם. מה השינוי הזה?

איך מגדירים מטרות לקהילה? איך משנים מטרות?

זאת בעיה גדולה אם מציבים מטרות בלי להתייעץ עם הקבוצה. הרבה חושבים ששיתוף או השתתפות זאת מטרה נהדרת. אבל צריך לשאול את חברי הקבוצה: על מה אתם עובדים היום? מה מעסיק אתכם היום? ולעבוד עם זה. גם שינוי המטרות יכול להיות מאוד לא מוצלח אם מגיע שלא מהקהילה.

כלים ותשתיות לקהילות דיגיטליות

• קבוצות פייסבוק הן כנראה הכלי הכי קל כי כולם שם, אבל אין אפשרות לנהל מידע וידע.
• יש את Ning שזאת פלטפורמה קצת מיושנת אבל עובדת.
• MightyBell (כיום נקראת Mighty Networks) היא גם אפשרות. אנשים יכולים להשתתף ולפעול בקהילה מתוך תיבת הדואר הנכנס, וזה מצוין.
• NextDoor היא רשת חברתית, כמו פייסבוק לשכונה מקומית, תוך ווידוא של המיקום הגאוגרפי.

בעוד שקבוצות פייסבוק טובות לבניית קהילות, דפים לא. כדף, אי אפשר לפנות נקודתית (outreach) לאנשים שאתם רוצים להיות איתם בקשר. בעיה נוספת של דפים היא החשיפה הנמוכה מאוד. מילינגטון אמר בחיוך שישמח לטעות, אבל מניסיונו זה לא עובד.

כמו כן, צעירים מאוד לא כל כך משתמשים בפייסבוק, ולכן זה כלי פחות מתאים לפנייה אליהם. בני 12-18 הם קהל שקשה להגיע אליו.

שחקנים ודמויות בקהילה

מצטרפים חדשים: כשאנשים מצטרפים לקהילה שכבר קיימת ופעילה, דרך מצוינת לבנות שייכות שלהם היא לשאול אותם מה הם יכולים לתרום. יכולים להגיע מהם רעיונות מעולים.

התמודדות עם גלי מצטרפים ונוטשים: הכוונה היא לתקופות קצרות של הרבה מצטרפים בבת אחת, שרואים שהפעילות בקהילה לא פרופורציונלית למספר החברים, ונטישה המונית בעקבות זה. מילינגטון מציע לבנות אסטרטגיה לצירוף חברים לקהילה, שתאפשר קליטה מוצלחת שלהם. לא לכוון לכמויות גדולות, לא ללכת על השקות "המפץ הגדול".

טיפול ב"מפריענים": ככל שאנחנו מנהלים יותר קשר ישיר עם מישהו מחברי הקבוצה, קשה יותר להיות נוקשים איתם.

האם להוציא אנשים שלא משתתפים מקהילה? זאת בעיה שהרבה מנהלי קהילות מתמודדים איתה. צעד כזה יכול לעורר התנגדות, להיות פתח לקהילה "מתחרה". אבל תלוי מאוד במהות הקהילה ואופייה, שווה לנסות ולראות איך הולך.

שימור מתנדבים:

18 או 20 חודשים זה משך זמן ממש טוב לפעילות של מתנדבים בקהילה. קשה לשמור מתנדבים פעילים בקהילה לזמן יותר ארוך מזה, כי מצב החיים משתנה והצרכים אחרים. חשוב לתכנן מה יעשו חברים חדשים ב- 3-4 חודשים ראשונים. לפעמים הם מעמיסים יותר ממה שאפשר, רוצים "לשנות את העולם" ומגלים שזה ממש קשה. התכנון של החודשים הראשונים קריטי: מה הם יעשו? איזה משוב יקבלו? מה יקרה בהמשך? צריך לשאוף שבסוף הפרויקט הראשון הם ידעו מה יהיה הדבר הבא.

חשוב שאנשים לא ירגישו שהם מתחילים מאפס, כי זה מאוד מפחיד. עדיף כשמצטרפים לפרויקט.

לרקרים (ובעברית: צפיינים)

צפיינים (לרקרים, Lurkers) הם החברים בקהילה שצופים במתרחש אך לא משתתפים. מילינגטון טען שהם הגביע הקדוש של קהילות. מנהלי קהילות לא מצליחים להעביר אותם להיות פעילים, ויש כמה סיבות. בתחילת הפעילות מצטרפים לקהילה אנשים שמאוד מתעניינים בנושא, אח"כ פחות – ואז מספר הצפיינים גדל מאוד. סיבה נוספת היא שצפיינים לא רוצים להשתתף. הם אוהבים להיות צפיינים.

אפשרות אחת היא לפנות אליהם ישירות ולראיין: מה מעסיק אותם? מה הם רוצים שיקרה בקהילה?

אפשרות נוספת היא להשקיע יותר משאבים בכניסת חברים חדשים לקהילה. כשמישהו רק מצטרף לקבוצה, אפשר לקבוע אם יהיו מעורבים או צפיינים.  ושווה להשקיע בזה זמן.

יש צפיינים שמרוצים מהמצב, וקשה לשנות את זה. הם לא עושים דבר, מקבלים מידע, הכל סבבה. לכן, כדאי להשקיע בזמן הצטרפות של חברים חדשים.

עוד בנושא קהילות דיגיטליות

אינטימיות בקבוצה: ככל שהקבוצה גדלה ההשתתפות יורדת כי יש פחות היכרות. אפשרות אחת, היא ליצור תתי קבוצות, לפי אזור גאוגרפי או נושאים, למשל. ולתת תמיכה ושירות לקהילת החדשות.

שיחות מחוץ לנושא (off topic) בקבוצה: מצד אחד זה נותן הרגשה של אינטימיות, מצד שני עוסק בנושא אחר. חשוב לשמור על איזון: בקהילות צעירות או קטנות 70% מהשיחות על הנושא והשאר לא. אבל כשהקהילה גדלה, יותר ברור מה הנושא שלה ויש מקום ליותר שיחות בנושאים אחרים. אפילו 50-50%.

ניוזלטר, מה התוכן שהכי טוב לקהילה: קהילות רבות מפרסמות ניוזלטר. בדרך כלל מה שעובד הכי טוב זה תוכן על הקהילה. לא על הנושא אלא על הקהילה, על אנשים: מה אנשים עושים, אם יש אירוע – אז דיווח של חברי הקהילה מהאירוע, לפרסם מקומון של הקהילה. זה תוכן שכולם רוצים לקרוא: אולי יהיה שם משהו עליהם או על אנשים שהם מכירים.

איך ידעת שזה מה שאתה רוצה לעשות?

השאלה הזאת הגיעה בשלב די מתקדם של הערב, ונראה היה שהתשובה שמילינגטון ענה היא סיפור שהוא לא מספר לעיתים קרובות. "הקהילה הראשונה שהייתי חבר בה היתה קבוצת תמיכה של אנשים שמתמודדים עם גמגום. היו לי בעיות קשות, עצם זה שאני יכול לעמוד עכשיו ולדבר לפני קהל של אנשים, זה נס. התמיכה בקבוצה היתה מדהימה ולאורך זמן. גם אחרי שהדיבור השתפר, יש חסמים של פחד מתקשורת עם אנשים במקומות ציבוריים או בכיתה.

הבנתי שאני אוהב לראות קהילות מתגבשות יחד ועושות דברים. לא יודע מתי החלטתי, אבל אהבתי את זה מאז."

כמה הערות ותובנות של מעין לסיום:

יצאתי עם הרבה תובנות ומחשבות על קהילות שאני חברה ופעילה בהן: קהילות דיגיטליות והמעורבות המשתנה שלי בהן, קבוצות פייסבוק, קהילות שניהלתי בעבר, וקהילות שמתקיימות במרחבים שונים. הנה חמש תובנות והערות מרכזיות:

קהילות רב תרבותיות: מילינגטון התייחס לחברי הקהילה כאל קבוצה אחידה במאפייני חבריה, וכמעט ולא עסק ברב תרבותיות או זהויות, קהילות דתיות או היבטים של מגדר בקהילות. לקבוצות כאלה יש אתגרים נוספים, ועל כך אולי שווה להרחיב בהזדמנות אחרת.

טווח הזמן של 18 חודשים למתנדבים הוא כלל אצבע מצוין לארגונים וקהילות חברתיות. גם לשם בניית תכניות ותיאום ציפיות, וגם בהבנה שאם רוצים שמשהו יקרה יותר זמן מזה – שווה לשקול עבודה בשכר.

אנשים אוהבים להצטרף למשהו שכבר עובד: כנראה שרוב האנשים ככה, אבל הרבה פעמים יזמים, חדשנים, או מאמצים מוקדמים אוהבים להיות ראשונים או להרגיש ייחודיים. זה משהו שצריך לחשוב עליו כמאפיינים של קהילה.

כלים לקבוצות בעברית: הצורך בתמיכה בעברית ובהתאמת תצוגה לשפה מימין לשמאל לא עלה בדיון על כלים לקהילות דיגיטליות. ממה שאני מכירה, מבין הכלים שמילינגטון התייחס אליהם לפייסבוק יש את התמיכה הכי טובה בשימוש בעברית.

כלים נוספים לקבוצות דיגיטליות: מילינגטון לא ציין רשימות תפוצה, ויקי, או בלוגים. אני מצטערת שלא שאלתי אותו עליהם. אני מניחה שבגלל שיקולי חוויית משתמש, אפשרויות שיחה ונוחות השימוש במובייל הוא פחות עובד איתם כיום.

 

בתמונה בראש הפוסט: Community, Rebecca Siegel, Flickr.