עבר כחודש מאז שפייסבוק הודיעה על שינויים באופן הצגת התוכן בפיד למשתמשים. אחרי כמה חודשים בהם הפיד היה מלא בפרסומות ותוכן ממומן, לפעמים גם הרבה מאוד פוסטים מקבוצות, חזרו להופיע יותר פוסטים אישיים מחברים שלנו וכמות הפרסומות ירדה משמעותית. למרות שזה נראה זמן ארוך, משתמשי פייסבוק ואנשי מקצוע בתחומי שיווק ותקשורת (ואולי גם בתוכה), מנסים עדיין להבין את המשמעות של השינויים ואיך לעבוד איתם.
לפי פייסבוק, המטרה היא לשפר את חוויית השימוש של חברי הרשת ולהציג תכנים יותר מעניינים ויותר רלוונטיים. פייסבוק מצהירה שהיא רוצה שנהיה פחות זמן בפייסבוק אך שהזמן שלנו יהיה יותר משמעותי. פרשנים שונים מונים סיבות נוספות לשינויים, כגון התמודדות עם בעיית אמינות התוכן, שאיפה להגדלת רווחים מפרסום, ושינוי יחסי הכוח מול המפרסמים הגדולים. אחרים טוענים שלמעשה אין חדש במדיניות הזאת, אלא המשך של מדיניות הפרסום בפייסבוק עד כה.
בשולי הדיון הכללי, מתפתחים דיונים על השפעת השינויים בפייסבוק על ארגונים חברתיים והתארגנויות אקטיביסטיות. מצד אחד, נראה שפייסבוק הולכת לשים דגש על קהילות ופעילות בקבוצות. מצד שני, ההגבלות בפרסום של תוכן מדפים אינו מוגבל רק לדפים עסקיים. מעניין לקרוא רשמים והערכות של מובילי דעת קהל במגזר השלישי כמו בת' קנטר, ג'ון היידון, ואורי קול (שכותב בעברית, ודברים שיותר רלוונטיים לפעילות פייסבוק בישראל).
כמו תמיד כשמדברים על פייסבוק, חשוב לזכור שפייסבוק היא חברה מסחרית שמפעילה רשת חברתית ולא "רשת חברתית" במובן הרחב או התיאורטי. כחברה עסקית, פייסבוק צריכה להרוויח כסף וזאת ע"י לקוחות מרוצים ומפרסמים מרוויחים. צריך לזכור שהיא לא פועלת בוואקום, ומתמודדת גם עם בעיות וביקורת:
- שטח מוגבל להצגת תוכן בעוד שכמות הפרסום (של חברים ושל גורמים מסחריים) גדלה מאוד.
- בעיות של ניצול ע"י טרמפיסטים: פייק ניוז, התארגנויות של גורמים מפיצי שנאה ואלימות, רמאים שונים.
- צעדי חקיקה וקנסות שמגבילים את פעילות פייסבוק באיחוד האירופי.
- גיווניות בקהילת המשתמשים: הריבוד הגילאי והגיוון בפריסה הגאוגרפית של המשתמשים יוצר למעשה תתי-קהילות בתוך פייסבוק, עם צרכים, רצונות והרגלי שימוש שונים.
אלגוריתם אחד בסופו של דבר, אמור לענות על הצרכים השונים, ומאחורי האלגוריתם הזה יש מדיניות ותכנית מכוונת.
כשאנחנו חושבים איך השינויים בפייסבוק ישפיעו עלינו, לפעילים חברתיים יש כאן מבט כפול: מצד אחד יש את השימוש בדפים ובקבוצות כדי להפיץ רעיונות ומידע ולהניע לפעולה קהלי יעד רלוונטיים. מצד שני, השימוש האישי שלנו יכול להשפיע על אופנות שימוש ברשתות חברתיות, פייסבוק ובכלל, ולהשפיע על אפשרויות השימוש שהחברות המסחריות שמאחורי הרשתות החברתיות מפתחות.
הנה כמה הצעות לפעולה:
מה אפשר לעשות כמשתמשים פרטיים כדי לגוון את התוכן שנראה בפייסבוק:
- להיכנס באופן יזום לקבוצות ופרופילים שמעניינים אותנו ולגלות מעורבות: להגיב ולשוחח (פחות לסמן לייקים) על תכנים שמעניינים אותנו.
- להשתמש ברשימת חברים קרובים: בדף הבית של משתמשי פייסבוק, בעמודת הצד תחת "Explore" יש קישור לרשימות חברים. תוכלו לנהל רשימות חברים קרובים, משפחה, חברים לפי תחומי עניין או מקום עבודה, ועוד. תקבלו עדכונים על פרסומים של "חברים קרובים" ותוכלו לנהל את הרשימה באופן שוטף.
- לעדכן את העדפות הפרסום שלנו בפייסבוק (שמשפיעות על המודעות וההצעות שנקבל).
- לתעדף תוכן מדפים בפיד שלנו באמצעות עריכת News Feed Preferences. (עריכה, מרץ 2018).
- לדפדף ברשימה של של תוכן מדפים – Pages Feed. נראה שכמו בפיד הכללי, גם כאן יש סינון ובחירה של תכנים, אבל אם יש דפים שחשוב לכם לעקוב אחריהם – אפשר לעשות את זה כאן.
- לעדכן תחומי עניין ודפים שאנחנו עוקבים אחריהם ולהסיר סימון לייק מדפים שכבר לא מעניינים אותנו או שאינם פעילים. אפשר לראות את כל הדפים האלה בפרופיל האישי שלנו , תחת הטאב “More”.
- לעדכן חברות ואפשרויות עדכון מקבוצות שאנחנו חברים בהם. אפשר לבחור לקבל פחות הודעות או רק הודעות מחברים שלנו שגם חברים בקבוצה, לא לקבל הודעות, או לצאת מהקבוצה.
- לערוך את רשימת קיצורי הדרך בעמודת הצד שלנו כדי להקל את הגישה לתוכן מקבוצות, דפים או אירועים מסויימים.
- להשתמש בפייסבוק בצורה יותר מחושבת ואסטרטגית: להיכנס באופן יזום לקרוא את מה שמעניין אותנו, להשתמש ברשימות חברים ודפים כדי להגיע לתוכן מאנשים שאנחנו רוצים להיות איתם בקשר.
- להיות פחות בפייסבוק. להיכנס פחות פעמים ובשעות קבועות מראש ביום, לפרסם פחות תוכן, להגיב כשיש לנו תגובות משמעותיות ולהשתדל להגיב יותר ולסמן פחות לייקים.
מה אפשר לעשות כארגונים לאור השינויים בפייסבוק:
- קודם כל, לנשום עמוק. פייסבוק היא מונופול של פרסום תוכן והפצה, אבל אינה ערוץ התקשורת או הרשת החברתית היחידה בעולם. כמו כן, טוב לזכור שאנחנו לא מתמודדים מולה לבד אלא חלק מקהל לקוחות ומפרסמים גדול מאוד.
- לשנות גישה: אם עד עכשיו התייחסנו אל פייסבוק כאל רשת חברתית: מקום ליצור קשרים, להכיר אנשים, ליצור חיבורים ולעבור לפעילות במקום אחר, פייסבוק למעשה מבקשת שנתייחס אליה כאל ערוץ תקשורת , תוכן ופרסום. והיא מפתחת כלים ונהלי עבודה בהתאם.
- להנמיך ציפיות: אם פעם חשבנו שאנחנו מייצרים תוכן משמעותי ומעניין ומן הראוי שפייסבוק תתייחס אלינו כמו אל אנשים פרטיים או גורמים שמביאים ערך משמעותי ותורם לקהילה, מהשינויים האחרונים בפייסבוק עולה הבנה שהיחס לארגוני החברה האזרחית הוא כמו לארגונים מסחריים. את המעורבות החברתית שלה פייסבוק עושה בערוצים אחרים, ועל כך ארחיב בפוסט נפרד.
- לפרסם בעוד מקומות וכלים: יותר מאי-פעם, כדאי לא לסמוך רק על פייסבוק. זה הזמן להשקיע בהרחבת רשימת תפוצה במייל ופרסום באמצעותה, לשפר את אפשרויות פרסום התוכן והפצתו באתר האינטרנט שלכם, אפשר לשקול גם הודעות טקסט או ווטסאפ, ולבחון אפשרות לפעילות ברשתות חברתיות אחרות.
- לפתח ולהפעיל אסטרטגיית תוכן ופעילות בפייסבוק. תכנית כזאת צריכה לכלול יותר פרסום של תוכן מקורי (רצוי סרטוני וידאו ותמונות) מאשר שיתוף תוכן, פעילות בקבוצות פייסבוק (שאתם מנהלים ובקבוצות קיימות) ובניית קהילה סביבן, וכן מדידה עקבית וניתוח של תוצאות הפעילות.
- להשתמש ב-Pages Feed כדי לעקוב והגיב על תוכן מדפים שאתם עוקבים אחריהם דרך דף בפייסבוק, בתחומי עניין דומים, של ארגונים עמיתים, ובעלי עניין אחרים. שימוש ב-Pages Feed יכול להיות דרך להפריד בין מעקב אחרי פרסומים באופן אישי למעקב במסגרת העבודה (במיוחד אם אתם מנהלים כמה דפים). ה-Pages Feed החליף מקום ונמצא בתיבה השנייה בעמודת הצד של דפים שאתם מנהלים.
- להוסיף תקציב לפרסום ממומן. אם אתם מתכננים להמשיך לפרסם בתשלום בפייסבוק, תתכוננו לשלם יותר כדי להגיע לחשיפה דומה שקיבלתם בעבר. כמו כן, נדרשת יותר יצירתיות ומקצועיות בפרסום, מעבר להיכרות עם החומר של פעילות הארגון. יכול להיות שתרצו להיעזר יותר מאשר בעבר באנשי מקצוע בתחום.
- הכלל שאין לארגונים לפעול כפרופילים פרטיים נשאר אתנו, וכדאי להמשיך לשמור עליו. חבל להיחסם, לאבד את החשבון, ולבזבז זמן יקר ומתסכל בניסיונות שחזור.
באופן אישי, מהניסיון שלי בחודש האחרון, אני מתרשמת שהפיד שלי יותר מעניין עכשיו, ושמחה לראות יותר פרסומים של חברות וחברים. עם זאת, אני סומכת יותר מתמיד על קורא ה-RSS שלי כדי לעקוב אחרי אתרים ובלוגים שמעניינים אותי.
אני אמשיך לפעול ברשתות חברתיות וביניהן פייסבוק, ואמשיך לפרסם פוסטים בבלוג, אבל מניחה שיהיה יותר קשה למצוא אותם בפייסבוק. לכן, אני מזמינה אתכם להביע תמיכה ולהירשם לעדכונים ישירות מהבלוג.
תודה מעיין על המידע שאת מספקת בפוסט הזה.
תודה חנה, מקווה שמתצאי את המידע שימושי ומועיל.
שלום מעיין, אשמח לדעת אין יוצרים "נושאים פופולריים" עבור פוסטים.
אני יודעת שזו אופציה חדשה יחסית ולא הצלחתי למצוא על זה מידע.
תודה, קרן
הי קרן, לא ברור לי למה הכוונה… אם זה בעניין תיוג פוסטים בקבוצות לפי נושאים? לצערי, זאת אפשרות שיש בחלק מהקבוצות, ובחלק אין, וזה לא מאפיין שמנהלי קבוצות יכולים להפעיל בעצמם.