שבעה דברים שאנחנו יודעים על ויראליות של תוכן ומידע, והקורונה מראה לנו שוב

זוכרים את הימים הלא רחוקים, בהם כשדיברנו על ויראליות הכוונה היתה בדרך כלל לוויראליות של מידע ותוכן? למשל: קמפיין ויראלי, סרטון ויראלי, תוכן ויראלי, ויראליות של מידע. רצינו ללמוד ולדעת איך תוכן עובר בין אנשים, מופץ, משתכפל, עובר עיבוד ושינוי, ומניע המוני אנשים לפעולה בזמן קצר – בין אם זה רכישת מוצרים, שינוי התנהגות, שימוש בשירותים או התגייסות למטרות חברתיות. אנשים וארגונים מגייסים משאבים של זמן, יצירתיות וכסף כדי להגיע להרבה אנשים ולהניע אותם לפעולה. הרבה מהוויראליות הזאת קורית בתקשורת דיגיטלית, שהיא כר פורה ושימושי להעברת מידע ותוכן בין אנשים.

כשזה עובד טוב, זה יכול לעבוד מצוין. אבל לא תמיד זה עובד. לכן, אנשים רוצים להבין ויראליות, לחזות וליצור אותה: לדעת מה יתפוס, לתכנן מה לפרסם ולעשות, איפה ומתי, וכמה זמן וכסף להשקיע ביצירת תוכן והפצתו.

והנה, כבר כמה שבועות, הוויראליות שרובינו מדברים עליה היא הוויראליות של נגיף הקורונה הגורם להתפרצות מחלת הקורונה COVID-19, שהפכה למגפה עולמית. ויראליות של תוכן היא מטאפורה ששאולה מעולם המחלות, ולא היינו משתמשים במטאפורה הזאת אם היא לא היה דמיון כל כך גדול בין הדברים. עם כל החששות ואי-הוודאות שהיא מביאה, מגפת הקורונה מראה לנו דברים שאנחנו כבר יודעים על ויראליות, ויכולים לעזור לנו להבין אותה ולהתמודד איתה.

אי אפשר לדעת מראש מה יתפוס ויהפוך לוויראלי, ומה לא

כמו כל איש או אשת מקצוע בתחומי התוכן והדיגיטל, גם אני אציין שאם מישהו מבטיח ויראליות – הוא משקר. אפשר לזהות תנאים שתורמים לוויראליות ולנסות לייצר אותם, לנתח את הצורך והמוטיבציה של קהל היעד ולהכין תוכן בהתאם, וכמובן לעבוד עם אנשים שיצרו תוכן ויראלי בעבר, אבל אי אפשר להבטיח ויראליות.

כך גם בהתפשטות הקורונה: רק לפני כמה שבועות היא היתה שמועה רחוקה, מחלה שתקפה כמה אנשים בסין, ואיך זה בכלל קשור אלינו. והיום, אף אחד לא יודע בוודאות איך היא תתפתח ותתפשט. מה שיש לנו אלו השערות, מודלים, ולמידה מניסיון העבר.

אנחנו לא יודעים איפה זה יהפוך לוויראלי

למה במדינות מסוימות יש שיעור גבוה יותר של חולים, ובאחרות פחות? למה שיעורי התמותה מהמחלה שונים בין מדינות? בדיעבד, אפשר לנתח ולהסביר. אבל אם לפני ששה שבועות היו אומרים לנו שבאיטליה יהיו יותר מתים מהמחלה מאשר בסין, זה היה נשמע לא הגיוני.

גם בוויראליות של תוכן ומידע, לפעמים זה יתפוס חזק יותר בקהילות או קהלים שונים ממה שציפינו, או בפלטפורמות תוכן שלא חשבנו עליהן. לפעמים הקהילות או הקהלים האלה יכולים להיות בעלי ערכים שונים משלנו, דעות אחרות, תרבות שונה – ואז ההתייחסות והתגובות שנקבל יכולים להיות שונים ממה שרצינו להשיג.

עוד נקודה חשובה לוויראליות של קמפיינים חברתיים או מסחריים, היא שצריך ויראליות גם בהנעה לפעולה, לא רק במודעות לנושא ולמידע. אם מחאת הקוטג' היתה נשארת בפייסבוק ולא מתבטאת בשינוי צרכני, ההשפעה שלה היתה מוגבלת או לא קיימת, למעשה.

לפעמים לוקח זמן עד שמשהו תופס ורץ

תנועת Me Too פעלה במשך 11 שנים לפני שאליסה מילאנו צייצה את ההאשטאג והציתה מחאה עולמית. מגפת השפעת הספרדית נרגעה לכמה חודשים בין ההתפרצות הראשונה שלה באביב 1918, להתפרצות השנייה לקראת הסתיו של אותה שנה – התפרצות שהיתה ארוכה יותר וקטלנית יותר. לפעמים לוקח זמן עד שמשהו תופס והופך ויראלי, וכדאי להיות מוכנים מראש, בין אם זה למיגור מגפה או להפצה והגדלת הפעילות. כשאנחנו שואפים להפצה ויראלית של תוכן ומידע, צריך לתת לזה זמן לעבור בין אנשים.

ויראליות עוברת בין אנשים

כמו ויראליות של מחלות אנושיות, גם ויראליות של תוכן עוברת בין אנשים. אם אנשים לא מעבירים את הנגיפים או את התוכן הלאה, ליותר מאשר אדם אחד, לא נוצרת ויראליות.

במהלכים שיווקיים אפשר לראות את זה, שלא משנה כמה כסף נשקיע בפרסום, אם אנשים לא יעבירו את המידע מפה לאוזן – לא יהיה לזה אפקט ויראלי. אפשר גם להעביר בלי לדעת שזה מה שאנחנו עושים, וזאת הסיבה להנחיות ההסתגרות המחמירות שאנחנו נתונים בהן עכשיו.

דרך אגב, יש ויראליות של תוכן גם בין בעלי חיים. למשל, להיטים ויראליים של שירת לווייתנים.

צמיחה לא לינארית ושיטוח העקומה

ההעברה ליותר מאשר אדם אחד נוסף, מובילה לזה שקצב הגדילה של כמות האנשים שנחשפו לתוכן או למידע משתנה, וכמות הנחשפים (או החולים) יכולה לגדול מהר מאוד. לרוב האנשים קשה לתפוס באופן אינטואיטיבי שינוי לא קבוע כזה (כמו שמסביר עידו אמין במאמר שכתב על התפשטות אקספוננציאלית), ולהעריך את השינוי הצפוי (כמו שאפשר לעשות בעזרת מודלים מתמטיים, כפי שמסביר ד"ר יוסי אלרן בבלוג של מכון דוידסון). קשה לנו לתפוס את זה גם כשהוויראליות רצויה.

משהו שאולי ייכנס מהמאבק במגפת הקורונה לקמפיין הבא שנתכנן, הוא הנושא של שיטוח העקומה. יכול להיות שגם במהלכים יזומים שלנו, נרצה לתכנן חשיפה ויראלית אבל הדרגתית לתוכן, למידע או למסרים. למשל, אם מדובר באספקת שירותים או במענה לפניות, נוכל לתת מענה ליותר אנשים במשאבים דומים לאורך זמן, או להבטיח הכנסה דומה לאורך זמן. לכן, למשל, תרומה כספית חודשית קבועה או דמי מנוי חודשיים עדיפים על תרומה חד פעמית, גם אם היא קצת יותר גבוהה.

דברים ויראליים מתפתחים ומשתנים תוך כדי תנועה וזמן

וירוסים יכולים לעבור מוטציות עם הזמן: לפתח התנגדות לחיסונים, לתקוף בצורה אחרת או לפגוע אחרת בקבוצות אוכלוסייה שונות. כשמידע ותוכן עוברים בין אנשים מפה לאוזן, הם גם יכולים להשתנות. זה יכול להיות בעיבוד של תמונה ויצירת וריאציות, אבל גם בשינוי מידע תוך כדי העברתו. לכן, כדאי ליצור מקום מרכזי וידוע, עם שקיפות לגבי מי שמפעילים אותו, שבו מופיע תוכן מקורי, עדכני ואמין. זה חשוב גם כדי לשמור על אמינות ומהימנות, וגם כדרך לרכז חומרים שאפשר לעבד וליצור איתם תוכן חדש כמו תמונות, תבניות תמונה, וטקסטים לעריכה והפצה.

קמפיינים ופעילויות שמזמינים אנשים ליצור גרסאות שלהם לתוכן או למסר (קמפיין מבוזר), יכולים להצליח מאוד. אבל יש לקחת בחשבון שבקמפיינים כאלה ייווצרו הרבה וריאציות, ותהיה ליוזמים פחות שליטה על התוכן ועל המסר.

צריך כוח מרכזי עם הרבה עוצמה כדי לעצור ויראליות

ההיערכות של המין האנושי מול מגפת הקורונה מנוהלת ומתואמת על ידי גופים גדולים ומרכזיים: מדינות, מערכות בריאות גדולות, ארגון הבריאות העולמי וארגוני תיאום ושיתוף פעולה בינלאומיים נוספים. הצעדים הננקטים של בידוד, הסגר, השבתת פעילות ותנועה הם צעדים קשים ואפילו קיצוניים. כדי לעצור התפרצות ויראלית, צריך להפעיל הרבה כוח ומשאבים.

כך גם לגבי ויראליות של תוכן ומידע. אם נראה לכם שהיום יותר קשה להגיע להפצה רחבה של תוכן בפייסבוק ללא פרסום בתשלום, אתם כנראה לא טועים – כמו שמסבירה פרופ' קרין נהון. נהון טוענת שחברת פייסבוק מווסתת ויראליות של תוכן ברשת החברתית המסחרית שהיא מפעילה. חלק מהמניעים הם כלכליים, אבל יש גם מניעים פוליטיים – פייסבוק לא רוצה לייצר יותר מדי רעש, ולהסתכסך עם ממשלות ותאגידי ענק. מצד שני, קשה לתוכן להפוך לוויראלי בלי שיעבור דרך המתווכים הגדולים: פייסבוק (שמפעילה גם את ווטסאפ ואינסטגרם) וגוגל (שמפעילה גם את יוטיוב).

גם גורמי ממשל במדינות לא דמוקרטיות יכולים להשפיע על ויראליות של תוכן. בסין למשל, הממשל משתמש בוויסות של ויראליות כדי לאפשר מצד אחד "לשחרר קיטור" ולאתר עובדי מדינה מושחתים, ומצד שני לא לאפשר התארגנות לפעילות משותפת או מחאה, כפי שמצא פרופ' גארי קינג במחקר שערך.

אז מה עושים עם כל הוויראליות הזאת?

כנראה שלומדים לחיות איתה. אפשר לראות שוויראליות היא לא משהו רע או טוב, אלא מאפיינת התנהגות במצבים מסוימים, של אנשים ובכלל בטבע. לפעמים אנחנו יכולים להשתמש בתכונות שלה כדי לקדם מטרות שחשובות לנו, ולפעמים צריכים להתגונן מפניה. הלוואי שנצליח להבחין בין המצבים השונים, ושנמצא את היכולות והתושייה להתמודד איתם.

 

תמונה ראשית: Bow down to your king, by travel oriented, Flickr.