Money in Hands, 401kcalculator.org

מימון המונים לארגונים חברתיים ולפרויקטים עצמאיים

מימון המונים פותח אפשרויות רבות לגיוס תמיכה ומימון של פרויקטים ויזמויות. עם זאת, לארגונים חברתיים או פרויקטים לשינוי חברתי הוא מזמן גם התלבטויות בין אפשרויות פעולה שונות ולא מעט אתגרים בדרך לקמפיין מוצלח. נועם שיזף הוא עיתונאי (מעריב, Ynet, הארץ) והיה המנהל ואחד המקימים של "מגזין 972" ו"שיחה מקומית", כיום הוא עובד על פרויקטים עצמאיים. לשמחתי, נועם הסכים לשתף מהניסיון שלו בגיוס מימון אונליין, כולל דוגמאות, המלצות מה כן ומה לא לעשות, איך לחבר בין האונליין והאופליין, ועוד. לדעתי, לכל מי שעוסקים בגיוס משאבים למטרות חברתיות יש משהו ללמוד מהמדריך הזה. המדריך יצא ארוך יחסית לפוסטים בבלוג, אך כמדריך שלם בפני עצמו העדפנו לפרסם אותו בפוסט אחד. קריאה מהנה ומועילה, ותודה לנועם על השיתוף מניסיונו.

אתם מוזמנות ומוזמנים לשתף תובנות מניסיונכם בתגובות לפוסט, וכמובן לשתף ולהעביר אותו הלאה.

מימון המונים לארגונים חברתיים ולפרויקטים עצמאיים

מאת נועם שיזף

עד לפני כשנה ניהלתי את "עמותת 972 – לקידום עיתונאות אזרחית", המפעילה את האתרים "מגזין 972+" ו"שיחה מקומית". חלק ניכר מהתקציב של האתרים מגיע מתרומות קטנות ובינוניות של הקוראים, והנתח הזה מצוי בעלייה מתמדת. זהו אחד ההישגים שאני הכי גאה בהם, ולכן שמחתי להצעה של מעין לחלוק כמה מהלקחים שלי לגבי גיוס לפרויקטים דומים, ברשת או בכלל.

חשוב לי להדגיש שזה אינו מדריך מקיף לגיוס המונים – יש לא מעט חומר על כך ברשת – אלא אוסף של לקחים אישיים שלי מסוג הגיוס הספציפי שאנחנו קיימנו. אני אתייחס רק בקצרה לכל הנושא של גיוס באמצעות אתרים כמו הדסטארט ומימונה, שיכול להיות יעיל מאוד – וזאת מכיוון שמעולם לא השתמשנו בהם. הלקחים שלי גם אינם טכניים – כמו איך לחבר את המיילצ'ימפ, הפייפאל ומערכת החשבוניות – אלא בתחום הרעיוני והעקרוני בעיקר. אני מקווה שהמאמרים האלו יעזרו למי ששוקלים גיוס המונים לארגן מעט את המחשבות, ואני ממליץ ללמוד עוד ממקורות אחרים לפני שפותחים בקמפיין.

1. יוצאים לדרך: מתי וממי לגייס?

זה לא סוד שבשנים האחרונות חלה בארץ קפיצה עצומה בנכונות של ישראלים להשתתף במימון המונים, בין אם מדובר בפרויקטים חד פעמיים כמו ספר או סרט, מטרות חברתיות או ארגונים שמבקשים תמיכה בפעילות השוטפת שלהם. כל זה מתרחש למרות שמדינת ישראל לא מעודדת תרומות, ורק שורה קטנה של ארגונים יכולה להציע הטבת מס לתומכים בהן. אנשים תורמים אפילו בלי תמריצים – ולכן זה אפיק ששווה מאוד להשקיע בו מאמץ, למרות שלרוב לא ניתן לבסס תקציב של ארגון עליו לבדו.

התנאים הראשוניים להצלחה בגיוס הם סף מינימום של קהל שהארגון או הפרויקט מצויים במגע עימם, והבנה של התפקיד שאותו ארגון ממלא עבור התורמים הפוטנציאליים. החלק הראשון מובן מאליו, ועדיין הרבה אנשים מחמיצים אותו. אם אין "המונים", גם אין מימון המונים. גם אם הארגון מבצע עבודה נהדרת, אם הוא במגע עם עשרים אנשים בלבד, סביר להניח שהוא צריך לעבור תקופה של חשיפה ויחסי ציבור לפני שהוא יוכל לפנות למימון המונים.

התנאי השני מעט עמום יותר אבל חשוב לא פחות. מי שיוצאים למימון המונים צריכים להבין מדוע אנשים אוהבים את הארגון או הפרויקט שלהם. מהו השירות שהוא מספק להם, ומהם הערכים שהציבור מזהה בארגון.

חשוב גם לזכור שהתורמים הפוטנציאליים הם לא תמיד מקבלי השירות של הפרויקט. ב"שיחה מקומית" הקוראים הם מקבלי השירות והתומכים גם יחד, אבל אם הפרויקט הוא למשל חוג תיאטרון יהודי-ערבי, התורמים הפוטנציאליים הם האנשים שחשוב להם דו-קיום, ולא הילדים או בני משפחותיהם. חוג שכזה יצטרך לשאול את עצמו האם הוא מוכר למספיק תומכים בדו-קיום (שהם מאגר התורמים הפוטנציאלי) לפני היציאה לקמפיין.

לכאורה, אפשר לדמיין מהלך שבו גם מציגים את הפרויקט לציבור רחב ("תראו איזו עבודה נפלאה אנחנו עושים עם ילדים יהודים וערבים מהפריפריה") וגם מבקשים תרומה, אבל מניסיוני האפקטיביות כאן צונחת במידה ניכרת. יכולת הגיוס טובה הרבה יותר כאשר התורם הפוטנציאלי מצוי באיזשהו קשר עם הארגון עוד קודם לכן – הוא נחשף אליו ברשתות החברתיות, עשה לייק לעמוד שלו, מקבל ניוזלטר, הגיע לאירוע פומבי, ועוד. אם אין מספיק אנשים כאלו, עדיף לטעמי לדחות את הגיוס ולעבוד על הגדלת הקהילה סביב הפרויקט קודם לכן.

לבסוף צריך לזכור שקל יותר לגייס אם אתם ייחודיים או אם אתם עונים של צורך חזק שלא מקבל מענה בשיטות אחרות, ואם ברור שקשה לקיים אתכם בעזרת מודל מסחרי. אם אתם עושים משהו שעוד הרבה אחרים עושים – אתרי רשימות או בדיחות באינטרנט, למשל – קשה יהיה לכם לגייס כסף, גם אם יש לכם טראפיק משוגע, ותצטרכו למצוא שיטות אחרות להפוך את הקהל להכנסות (ובהחלט יש כאלו). לכן גם קל יותר לגייס למטרות פוליטיות מימין או משמאל – ואפילו ממש בשוליים – מאשר במרכז, כי המרכז מטיבו מקבל מענה טוב יותר בשוק המסחרי או מטעם המדינה.

2. תיאום ציפיות

גיוס כספים הוא עבודה לכל דבר – ולא עבודה פשוטה בכלל. זה כלל שחשוב מאוד להפנים. הגיוס דורש את המשאב היקר ביותר של הארגון או הפרויקט – זמן. גם אם יש לפרויקט או לארגון שם מצוין ומאגר גדול של אוהדים, הגיוס יהיה מאמץ משמעותי שיכלול הרבה מאוד צעדים – מבירוקרטיה כלכלית, דרך יחסי ציבור ועד לניהול מאגרי מידע – וייתכן שהוא יניב פירות אמיתיים רק בעוד חודשים רבים ואפילו שנים.

חשוב לתאם ציפיות. מקור התמונה: Chris Blakeley, Flickr.
חשוב לתאם ציפיות. מקור התמונה: Chris Blakeley, Flickr.

יש ארגונים שמצויים בסיטואציה שמעודדת תרומות ויש להם פוטנציאל גיוס גבוה, ולכן הם מסוגלים להגיע לתוצאות טובות בזמן קצר. ככה היה בקמפיין להצלת "העין השביעית" שהייתי מעורב בו, ושגייס הרבה יותר מההערכות המוקדמות שלי. אבל הקמפיינים למגזין 972+ התחילו בקטן מאוד ורק לאחר שנים של עבודה הם הגיעו לרמה של הכנסה חודשית יפה וקבועה, שכבר אפשר לקחת בחשבון בתכנון תקציב ופעילויות.

כמובן, הדברים האלו נכונים גם לגיוס כספים שאינו מהמונים (למשל מתומך פרטי אחד גדול או מקרנות). גם שם צריך לבלות הרבה זמן בלהשיג את הקשרים, לשכנע, לכתוב הצעות, לדווח על התוצאות, ועוד. ככה שאין בהכרח מסלול אחד שעדיף על פני האחר. מה שכן, לארגונים ופרויקטים בתחילת הדרך, שהחשיפה שלהם לקהילה מוגבלת, עדיף באמת להתחיל מתומך אחד או שניים גדולים ורק בשלב מאוחר יותר, אחרי שיש פעילות וחשיפה ציבורית, לעבור לגיוס המונים.

לבסוף, ההצלחה של הגיוס תלויה במחויבות של מנהל הארגון – ללא קשר לגודל הארגון או הפרויקט. גם הנקודה הזו אמורה להיות מובנת מאליה, מכיוון שכל תחום פיתוח המשאבים (ובעברית – הכסף!) הוא מהתפקידים המרכזיים אם לא המרכזי של מנהל הארגון – אבל תתפלאו לדעת כמה מנהלי פרויקטים לא מכירים בכך, ורוצים לעסוק רק "בתוכן". זו טעות גדולה מאוד. המנהל הוא זה שמאפשר לאחרים לעסוק בתוכן. גיוס המונים מצריך קצת עזרה מהצד הטכנולוגי בארגון, קצת הנהלת חשבונות, הפקת תוכן (פוסטים, אימיילים, קמפיין פייסבוק), גרפיקה ועוד. רק המנהל יכול להזיז את כל הגורמים האלו במקביל.

הייתי מעורב ביוזמות או ארגונים שחשבו שמינוי "מומחה" או "מגייס משאבים" בשכר גבוה יפתור להם את הכאב ראש שבגיוס המשאבים – אבל גם אותו מומחה יוכל להצליח רק בעזרת מחויבות גבוהה של מוביל הפרויקט, שגם יוודא שכל הפרטים הקטנים הקשורים לגיוס נפתרים ומתקדמים, וגם יהווה את הפנים הציבוריות שלו, לבדו או ביחד עם דמויות מוכרות אחרות בפרויקט.

השורה התחתונה: אם המנהל או המוביל של הפרויקט לא מחויב טוטאלית לגיוס, אין טעם לצאת לדרך.

3. עבור מה מגייסים?

הדילמה הבסיסית בכל גיוס משאבים היא זו: התורמים נכונים יותר לתת לפרויקטים או למטרות ספציפיות, והארגון תמיד רוצה לגייס לפעילות השוטפת. קל יותר לגייס לשיפוץ כיתה בבית ספר לא מוכר, להנגשת טכנולוגיה לציבור מוחלש, לפיתוח אפליקציה לאתר שלכם, וכו' – מאשר לארגון בכללותו. אבל האינטרס של הארגון הוא לגייס דווקא לפעילות השוטפת, בין השאר כי ההוצאה הגדולה ביותר היא כח האדם – משכורות – ודווקא אליה הכי קשה לגייס.

מעבר לפוטנציאל הגיוס הגבוה, יתרון נוסף של גיוס למטרות ספציפיות הוא האפשרות להשתמש באתרים כמו הדסטארט ומימונה, שנועדו לפרויקטים מוגדרים ולא לתמיכה כללית.

אז העצה היא כזו – אם אתם מסוגלים להפוך את הפעילות שאתם עוסקים בה ממילא לפרויקטים מוגדרים היטב, נסו לגייס כסף במיוחד להם. אבל אם לפרויקטים האלו אין מימד ציבורי גבוה – כלומר, אין לציבור שלכם רגשות כאלו עזים אליהם, שהוא יהיה מוכן לפתוח את הארנק – אז עזבו ולכו על תרומות כלליות.

נסו להימנע מהטעות של המצאת פרויקטים שאינם בתוכניות שלכם או לא מעניינים אתכם במיוחד, רק כי קל יותר לגייס כסף אליהם. לפעמים אנשים חושבים שתמיד שווה לגייס, כי גם אם מרבית הכסף ילך על פרויקט שאתם לא הכי חמים עליו, אפשר יהיה לגלגל חלק מההכנסות על משכורות או עלויות קבועות אחרות של המשתתפים בפרויקט. זו לדעתי שגיאה. פרויקטים עלולים לחרוג, ולהסתיים בעלות נוספת לארגון, ולא להפך (זה קרה לנו יותר מפעם אחת). אבל גם אם לא, זה פשוט לא שווה את המאמץ או את הסחף של הארגון לכיוון שאתם לא מעוניינים בו. בסוף תמצאו את עצמכם במצב בו אתם עושים פרויקטים שאתם לא מתים עליהם רק כדי לגייס כספים, במקום לגייס כספים למטרות שבשבילן יצאתם לדרך. אז מה הטעם?

4. פלטפרומה ונסיעת מבחן

עניתם לכל השאלות שלעיל, ואתם מוכנים לצאת לדרך. עכשיו אתם צריכים לקבל כמה החלטות טכניות.

הדילמה הבסיסית נוגעת לפלטפורמת הגיוס – איפה ואיך עובר הכסף. האפשרויות הזמינות ביותר הן אתרי גיוס כמו הדסטארט או מימונה, פייפאל (PayPal) או מערכת סליקה עצמאית באתר.

לארגונים שמגיעים ישירות לקהל גדול – כמו אתרי תקשורת – אין הרבה טעם לעבוד עם אתרי גיוס. הקהל שלכם ממילא אצלכם, אז לשכנע אותו לעבור לאתרים אחרים זה סתם לסבך את העניינים. צריך לזכור שבכל מעבר מסך או אתר בדרך לתרומה נושרים חלק מהתורמים הפוטנציאליים. התהליך שעובר התורם צריך לכלול מינימום תנועות, קליקים ושדות שצריך למלא. כל שורה כזו היא עוד רגע של התלבטות או פוטנציאל לתקלה טכנית שתמנע מכם תרומה.

אנחנו בחרנו לעבוד עם פייפאל, שהוא מערכת מוכרת ואמינה, ויחסית פשוטה להטמעה. אנשים אולי יחששו לתת מספר כרטיס אשראי באתר שלכם, אבל הם יהיו מוכנים כמעט תמיד לעבוד עם פייפאל. מצד שני, פייפאל הוא אתר קשוח מאוד בכללים שלו. הוא לא מאפשר למשל להתקין כפתור donate למי שאינם עמותה עם אישור ניהול תקין, ויכול להיות מצב שכספים שכבר תרמו לכם ייתקעו אצלו. העמלות של פייפאל גבוהות, במיוחד בסכומים קטנים. גם האתר שלהם לא הכי ידידותי ולפעמים תגלו שאתם לא מסוגלים לבצע כל מיני פעולות שנראו לכם מובנות מאליהן. אבל לרוב, פייפאל הוא פיתרון מצוין. בהשקעה טכנית מסוימת, ניתן גם לחבר את פייפאל למערכות קבלות ולמאגרי נתונים באופן אוטומטי. זה יחסוך לכם הרבה כאב ראש.

פיתרון נוסף הוא סליקה באתר שלכם. זה הרבה יותר פשוט ממה שזה נשמע, מכיוון שאתם לא אמורים לנהל מאגר נתונים של כרטיסי אשראי בעצמכם. חפשו בגוגל "פתרונות סליקת אשראי" או "סליקה באינטרנט" ותגיעו לשורה של אתרים ישראליים שמבצעים את הפעולות האלו בשבילכם (בתשלום, כמובן). כל מה שנדרש מצדכם, בדיוק כמו בפייפאל, זו הטמעת קוד HTML ואם אתם רוצים – עיצוב העמוד עצמו.

אחרי שהחלטתם על פתרון הסליקה, השקיעו בעיצוב עמוד תרומות בהיר ופשוט. נקו אותו מהסחות דעת, באנרים, חלונות קופצים, קישורים לתוכן אחר ועוד. תרומה היא הפעולה המשמעותית ביותר שאדם עושה כלפי הארגון שלכם. אתם לא אמורים להניע אותו או להמיר לפעילויות אחרות באותה הזדמנות.

כפתור התרומות צריך להיות בגלילה הראשונה (כלומר בלי שאנשים יצטרכו לגלוש במורד העמוד), אבל בהמשך העמוד שווה לתת אינפורמציה פשוטה ובהירה הנוגעת לתרומות: לאן הולך הכסף, אפשרויות תשלום אחרות, וכו'. תנו בעמוד התרומה אפשרות זמינה וקלה לפנייה מיידית אליכם: מדי פעם אנחנו היינו מקבלים מייל ממישהו שלא רוצה לתרום דרך פייפאל או שמבקש סידור ייחודי אחר. חבל להפסיד תורמים שכאלו – הם מצטברים לסכומים משמעותיים.

ככה נראה עמוד התרומות בשיחה מקומית, למשל.

עמוד התרומות באתר "שיחה מקומית"
עמוד התרומות באתר "שיחה מקומית"

סיימתם, והמערכת מוכנה לקמפיין הגיוס שלכם. כעת תרמו לעצמכם כמה שקלים, ותבדקו על חי מה ההודעה האוטומטית שמתקבלת באימייל שלכם, מייל התודה מהפרויקט שלכם (ראו על זה עוד בהמשך), היכן נשמרים הפרטים שלכם, איך הכסף מגיע מחברת התשלום אל חשבון הבנק שלכם, מי רושם ומעביר קבלה, וכו'.

5. מי שלא מבקש, לא מקבל

הכלל הראשון בגיוס הוא: מי שלא מבקש, לא מקבל. גם אם יש לכם כפתור "תרמו לנו" באתר, גם אם כתבתם איפשהו שאתם זקוקים לכסף, וגם אם אתם יודעים שהקהל שלכם מת עליכם ורוצה לתמוך בכם, עד שלא תבקשו את הכסף ממש, בצורה הכי מפורשת שיש – ועם קישור מיידי לעמוד או כפתור התרומה עצמה – כנראה שלא תראו יותר מדי כסף.

למעשה, אתם צריכים לבקש יותר מפעם אחת בכל קמפיין. וגם יותר משתיים. זה לא נורא לבקש אפילו שלוש פעמים, וארבע זה בכלל מצוין. אתם אולי חושבים שככה תעלו לעוקבים שלכם על העצבים, אבל סביר להניח שאת מרבית הפעמים שביקשתם הם בכלל לא קלטו, ואם זה יותר מדי – הם יתעלמו. תחשבו כמה פעמים קראתם את בקשת התרומות של וויקיפדיה – זה מנע מכם אי פעם לחפש ערך מסוים? לתרום? אני ממליץ לחזור על הבקשה כמה פעמים בכל קמפיין, ולערוך כמה קמפיינים בשנה.

אם אתם ממש מרגישים אשמים מלנדנד כל כך הרבה, אפשר בקצת מאמץ להוריד את הלחץ ממי שכבר תרמו. סטודיו RSVP, שפיתח את "שיחה מקומית" ו"מגזין 972+" מצא לנו פיתרון (חלקי) נחמד: קוקי שמונע מבקשות התרומות שלנו לקפוץ במשך כמה חודשים אצל מי שכבר תרמו. אפשר גם להחריג את מי שכבר תרמו מבקשות התרומות באימייל. אבל מי שלא תרמו יכולים בהחלט להיחשף להרבה מאוד בקשות. אין לכם מה להפסיד מזה.

יד פתוחה מושטת
לדעת לבקש. מקור התמונה: Blair, Fllickr.

6. קמפיינים

מכיוון שנותנים כסף רק למי שמבקש, ככל שתשקיעו יותר בבקשה, הסיכוי לגיוס גבוה יותר. הדרך הנכונה לעשות זאת היא בקמפיינים לגיוס המונים – מאמצים מרוכזים ומוגבלים בזמן, שפוגשים את התורמים הפוטנציאליים בכל מיני מקומות, וגורמים להם להרגיש שיש המון תורמים אחרים כמוהם.

חשוב שיהיה לכם סכום מטרה בקמפיין – זה יאפשר לכם להעריך את ההצלחה ולתכנן קדימה. בהתחלה קשה מאוד לבצע הערכות כאלו, אבל ככל שעושים יותר קמפיינים מבינים יותר טוב את ההשפעות של הפעולות שלכם על גיוס הכספים, והדיוק עולה בהתאם. מי שיודע להעריך את סכומי המטרה יוכל גם להגדיל אותם באמצעות מאצ'ינג למשל (Matching, ראו בהמשך).

אנקדוטה: כשבנינו את מודעת התרומות הראשונה שלנו, הוסיפה המעצבת קופת תרומות קטנה כאלמנט גרפי למודעה. אני מאוד אהבתי את המודעה, אבל כשהראיתי אותה למישהו, הוא אמר לי "אני תורם לאנשים, לא לקופסאות". החלפנו את הקופה באיורים של הכותבים באתר. בדיעבד זו היתה אחת העצות הכי טובות שקיבלתי.

אנשים תורמים לאנשים שהם מכירים, מעריכים או אוהבים, ולא למערכות (לכן התרומה הראשונה שתקבלו תהיה לרוב מאמא שלכם). נכון שאפשר לגייס לארגונים, במיוחד אם הם מספקים שירות מצוין שכולנו משתמשים בו (ויקיפדיה), או שהתפקיד החברתי שלהם מוכר וחיוני (איל"ן, עזר מציון), אבל בעולם השינוי החברתי תרומות עובדות יותר טוב אם מי שמבקש אותן הוא בן אדם שמגלם בקולו ובמעשיו את הערכים שהארגון מקדם. תנו פנים אנושיות לכל בקשות התרומות – בפייסבוק, באימייל, במודעות וכו'.

קמפיין טוב פוגש את התורם בכמה פלטפורמות, וכך מגדיל את הסיכויים בצורה ניכרת להוצאת כרטיס האשראי מהארנק. פנייה אחת לא מספיקה, כי לעתים קרובות אנשים רוצים לתרום אבל מחכים להזדמנות נוחה יותר – למשל שהם יהיו מול המחשב בבית. ואז הם שוכחים. סוגים שונים של פנייה עוזרים להם לזכור.

שתי הפלטפורמות הכי יעילות לקמפיין היו ונותרו פייסבוק ואימיילים. פייסבוק יכול להגיע להרבה מאוד אנשים בבת אחת, ואילו האימייל מגיע לאנשים הנכונים. אנשים גם מוכנים לקרוא טקסטים ארוכים יותר באימייל, וכך יש סיכוי טוב יותר שתצליחו לשכנע אותם.

קמפיין טוב לעמותה יכול לכלול הודעות אישיות מכמה אנשים – נגיד פעילים מוכרים, ולצדם תומכים ידועים ככל האפשר, סלבריטיז וכאלו – שיעלו בפייסבוק ויישלחו במייל בקשות לתורמים הפוטנציאליים. הכינו כמובן את כל המיילים והחומרים הגרפיים הנלווים מראש, ואל תפיצו הכל בבת אחת, אלא תטפטפו את החומרים על פני כמה ימים.

נסו ליצור אפקט אורגני מקסימלי מול האלגוריתם של פייסבוק. כשהפנייה המרכזית לתורמים עולה בעמוד של העמותה, תדאגו שהפעילים והחברים שלכם יעשו לה share בהקדם האפשרי, בצירוף מילים אישיות. האותנטיות חשובה מאוד, אז נסו שזה לא יהיה נוסח אחיד. ככה תגיעו לחשיפה אורגנית מקסימלית, ואחר כך תוכלו לחזק אותה בקידום ממומן.

כשאתם משלמים על הקידום בפייסבוק או בכל מדיה אחרת, תזכרו את סעיף 1. תרומה היא הביטוי המובהק ביותר של הזדהות עם ערכי הארגון, פעיליו ומטרותיו. כלומר, אין הרבה טעם בלהשקיע כסף בחשיפת הבקשה לתרומה לקהלים שלא שמעו עליכם או שאדישים לפעילות שלכם. בניגוד לחשיפת תוכן אחרת, שבה אולי נרצה להגיע לקהל רחב ככל האפשר, בגיוס תרומות המיקוד חשוב הרבה יותר, אז תכוונו את הפוסטים לאנשים שמצויים גם ככה באינטראקציה גבוהה עם הארגון. ברוב המקרים חשוב יותר לפנות כמה פעמים לאדם ש"קרוב" לארגון מאשר לעשות כמה פניות לאנשים שונים ומרוחקים יותר.

אם אתם יכולים לעשות פניות בנוסחים שונים ובסכומים שונים לקהלי היעד הרלבנטיים – מה טוב. ככל שהפנייה תהיה אישית וממוקדת יותר מבחינת השפה והתוכן, הסיכוי לתרומה גובר (עוד על כך בהמשך). סכומי התרומה שאתם מציעים צריכים להיות הגיוניים אבל לא נמוכים מדי, ומומלץ להשאיר אופציה לתרומה בגובה שהתורם יקבע.

התרומה הטובה ביותר היא הוראת קבע – נסו לעודד את התורמים לבחור בה קודם, ורק אחר כך לעבור לסכום חד פעמי. אני מאמין שתרומה של 10 שקלים בחודש לשנה עדיפה על תרומה חד פעמית של 120 שקל, כי היא מאפשרת לארגון לתכנן קדימה ולשלוט טוב יותר בתזרים המזומנים. אנשים גם לא מפסיקים את הוראות הקבע כל כך מהר. בעוד שמערכות סליקה לרוב מאפשרות תרומה בהוראת קבע, באתרי קמפיינים למימון המונים אין בדרך כלל אפשרות כזאת.

בעת ההכנה של מערכת התרומות (סעיף 4) דאגו לעמוד נחיתה לאחר התרומה שמעודד (מאוד!) את התורמים לספר על התרומה לעוקבים שלהם ברשתות החברתיות. תשקיעו. אל תעשו סתם כפתור פייסבוק, אלא הכינו מודעה קטנה שמסבירה שהדרך הכי טובה להכפיל את התרומה שלכם היא לספר לחברים שלכם עליה, או נוסח דומה. מה שצריך להופיע בפרופיל של האנשים אחרי התרומה הוא לא רק "תרמתי ל…" אלא כמובן קישור שמאפשר לעוקבים של אותו תורם לתרום גם הם בקלות ובמהירות.

יש עוד המון טיפים וטריקים שיכולים לשפר את הקמפיין שלכם. הדרך הכי טובה ללמוד מה לעשות ומה לא לעשות היא לתרום כמה סכומים קטנים לארגונים ולמטרות שאתם אוהבים, לראות את התהליך שאתם עוברים באתר שלהם ובכלל, וללמוד איך הם עושים את זה.

7. תודות ודיווח

כל תורם צריך לקבל מכתב תודה. זה נשמע בסיסי או שולי, אבל מכתב תודה יפה הוא אחד הדברים הכי חשובים בתהליך הגיוס. אל תסתפקו בהודעה האוטומטית על העברת הכסף שפייפאל (או כל פלטפורמה אחרת) מעבירה, בקבלה שאתם מעבירים לתורם או בכל מסמך טכני אחר. התרומה היא לפעילים של הפרויקט, לא למחלקת הנהלת החשבונות. התורמים רוצים לשמוע תודה מכם.

תודה, באופן אישי. מקור התמונה: Willard, Flickr.
תודה, באופן אישי. מקור התמונה: Willard, Flickr.

כמו בשלב גיוס התרומות, ככל שמכתב התודה יהיה אישי ומפורט יותר, ככה הוא מגדיל את הסיכויים לתרומה נוספת. אם זה אפשרי, ספרו לתורמים מה אתם הולכים לעשות עם הכסף שלהם, ואם לא אז לפחות תאמרו כמה מלים כלליות על העבודה שלכם.

אני נהגתי לענות באופן אישי למי שתרמו סכום מסוים ומעלה, וזאת בנוסף למענה הסטנדרטי שכל התורמים קיבלו. חלק מהתורמים המשיכו להתכתב איתי גם אחר כך. אחדים מהם הציעו לתרום שוב, אחרים ביקשו להעיר על משהו שמפריע להם או חשוב להם בפרויקט. בכל מקרה הרווחתי מאוד מהתשובות האלו. בהזדמנות אחרת עשינו "קבוצת מיקוד" קטנה לגיוס משאבים. פנינו לכמה מהתורמים שלנו ושאלנו אותם מה גרם להם לתרום. בקמפיינים הבאים הדגשנו את הסוגיות או האלמנטים האלו.

נסו לשמור על הקשר עם התורמים שלכם גם מעבר למכתבי התודה. ספרו להם בסוף השנה מה עשיתם עם התרומות שלכם ומה היו ההישגים שלכם. הציעו להם להשתתף בפעילויות קרובות. נסו לשמור על טון אישי, ולא להסתפק בניוזלטרים השוטפים. תסתכלו על התורמים בתור "בעלי המניות" של הפרויקט, ושתפו אותם בלבטים או במחשבות שלכם. שקיפות זה תמיד דבר טוב, והיא גם תעזור לכם מאוד בגיוס הבא. זכרו שמי שתרמו פעם אחת לפרויקט הם בסבירות הגבוהה ביותר לתרומה נוספת.

בהקשר הזה, עוד אנקודטה: לפני כמה זמן ייעצתי בנושא גיוס משאבים לפרויקט תרבותי נהדר שחברים שלי מפעילים. מכיוון שתרמתי להם בעצמי בקמפיין גיוס לפני זמן רב, התפלאתי שהם לא עשו מאז עוד גיוסים. יש לפרויקט הזה קהל נאמן של אלפי אנשים שפוקד אותם בפלטפורמה שלהם, עמוד פייסבוק, רשימת תפוצה ועוד. כלומר, כל הנתונים בשביל לגיוס המונים שוטף ומצליח. התשובה שקיבלתי היתה שהגיוס הקודם נועד לצורך איזו מטרה, אולם ספק השירות שנבחר עבורה לא עמד בהתחייבויותיו, והכסף ירד לטמיון. מפעילי הפרויקט היו כל כך נבוכים, שהם החליטו לא לערוך גיוס המונים נוסף, וזאת למרות שההפסד לא היה באשמתם, שעברה מאז שנה לפחות של פעילות, ושרוב מי שלוקחים בפרויקט עושים זאת בכלל בהתנדבות, והעוקבים יודעים זאת ומעריכים אותם מאוד על כך. בקיצור, זה לא שמישהו הונה שם את התומכים. לדעתי, במקרה כזה האסטרטגיה הנכונה היתה שקיפות – להסביר לתומכים מה קרה בכסף שלהם, להתחייב להמשיך לנסות להשיג מימון לאותה מטרה ממקורות אחרים, אבל כן להמשיך בגיוס ההמונים. האמת היא שבכלל לא זכרתי את המטרה שבגללה הם גייסו, וזה לא ממש הפריע לי שהיא לא יצאה אל הפועל. תרמתי כי אני אוהב את הפרויקט, והייתי מוכן לתרום שוב.

נכון שצריך לגייס משאבים בטאקט ובשכל, וחשוב להתייחס בחרדת קודש לכסף של התורמים. חשוב מאוד. אבל גם לא צריך להיות ביישנים מדי. אנשים תורמים כי הם אוהבים את הפרויקט וכי הוא חשוב להם. זו לא נדבה ולא טובה שהם עושים לכם. יחס שכזה לתרומות הוא מתכון לכישלון, והוא גם לא מכבד את התורמים. צריך לדבר עם התורמים בגובה העיניים, להסביר להם את הצרכים, ולשתף אותם לא רק בהצלחות, אלא גם בכישלונות ובתקלות. הם כבר יחליטו בעצמם אם לפתוח את הארנק שוב או לא.

8. מעקב תורמים ופניות נוספות

רשימות התפוצה של הארגון או הפרויקט שלכם הן הנכס הכי גדול בעת גיוס משאבים, וכמה שיהיו לכם יותר פרטים רלבנטיים על האנשים ברשימה, תוכלו לעשות איתה יותר דברים. אנחנו לא ניהלנו את רשימות התפוצה בצורה הכי טובה, עד שמישהי לקחה על עצמה את המאמץ הגדול והסיזיפי הזה, ומאז העבודה הפכה הרבה יותר קלה.

לא אכנס לעומק הסוגיה של ניוזלטרים ומאגרי מידע, אבל בקצרה, כדאי שתדעו לא רק את כתובת האימייל והשם של העוקבים שלכם, אלא גם מאיפה הם בארץ ובעולם, וכן את היסטוריית התרומות שלהם. עדיף להחזיק רשימה שניתן להפריד אחר כך לקבוצות – נגיד, מי שתרמו פעמיים, מי שנתנו מעל 100 שקל, ומי שגרים בצפון. מייל צ'ימפ עושה את זה מאוד בקלות, בתנאי שעבדתם איתו נכון בשלב הזנת הנתונים. יש לזה לא מעט מדריכים ברשת.

הפילוח לקבוצות פותח בפניכם המון אפשרויות בגיוס הכסף ובכלל במגע עם האנשים שעוקבים אחריכם או אוהבים את הפעילות שלכם. בעזרת פילוח גיאוגרפי אפשר להזמין אנשים לאירועים מיוחדים שתערכו – למשל הופעה או מסיבה, פאנל או כנס או אפילו סתם מפגש לא פורמלי בפאב. אירועים כאלו יכולים לשמש לגיוס באמצעות מכירת כרטיסים או בקשת תרומות, או שאפשר להזמין את מי שכבר תרמו בתור צ'ופר קטן.

אם אתם יודעים לראות מי תרמו לכם שלוש או ארבע פעמים, אפשר להציע להם לעבור לתרומה חודשית קבועה, או סתם לשלוח להם אימייל תודה אישי או מתנה קטנה. לפעמים אפשר להציע להם להצטרף לפעילות של הארגון או הפרויקט, וכו'. כך גם לגבי מי שהעבירו תרומות גדולות במיוחד. אם אתם יודעים להפריד אנשים שכבר תרמו לכם מאנשים שסתם נרשמו לניוזלטר, אפשר לשנות את נוסח הגיוס בקמפיינים הבאים, כך שהוא ישקף טוב יותר את ההבדל הזה. כזכור, ככל שהפנייה אישית ומפולחת יותר, הסיכוי להצלחה טוב יותר.

ניהול הרשימות האלו הוא עסק סיזיפי ונראה קצת מיותר כשעל הניוזלטר שלכם מנויים חמישים אנשים ומתוכם שלושה תרמו לכם, אבל כשהרשימות תופחות לאלפים זה פותח המון אפשרויות.

חוק הספאם אוסר לשלוח לאנשים מידע פרסומי או בקשות ללא הסכמתם, וגם אם לא יתלוננו עליכם, מדובר בהתנהלות רשת מבאסת ופסולה. כמו שציינתי, העיקרון הכי חשוב הוא להתייחס לתורמים ולעוקבים שלכם בכבוד. לכן הקפידו לציין כשאתם מוסיפים אנשים לרשימות תפוצה, וגם תנו להם הזדמנות להימנע מכך, כמובן. ככה תשמרו על אחוזי פתיחה טובים ומינימום של עוקבים פיקטיביים. זה יעזור לכם להבין ולנתח את הפעילות שלכם טוב יותר, וגם יוריד את העלויות באתרי משלוח האימיילים.

9. מאצ'ינג Matching וטכניקות גיוס אחרות

אחרי שהשתפשפתם קצת בנושא של קמפיינים לגיוס המונים, אתם יכולים להתחיל להשתכלל, כלומר להכניס אלמנטים לקמפיין שיגבירו עוד יותר את המוטיבציה של התורמים. אחת השיטות הכי ידועות ליצירת מוטיבציה לתרומות היא מאצ'ינג – משיגים התחייבות מראש מתורם גדול לתמיכה בסדר גודל מסוים אם תושג מטרת קמפיין ההמונים. למשל, להכפיל את כל התרומות שהציבור יעביר. או שאם הקמפיין מגיע לסכום מטרה, התורם יוסיף סכום דומה. וכו'. זו אחת הדרכים הכי יעילות לגיוס משמעותי בזמן קצר, וכולם יוצאים מרוצים בסוף – התורמים שמרגישים שהם העניקו כפול ממה שהם נתנו בפועל, והתורם הגדול, שרוצה (כדרכם של תורמים גדולים) לראות שיש ציבור משמעותי שמחויב לפרויקט ומוכן לתמוך בו.

אתם גם יכולים להיות משחקיים. למשל, לקחת על עצמכם אתגר שתבצעו רק אם התרומות יגיעו לסך מסוים. זה יכול להיות משהו רציני – למשל, אם אתם אתר תוכן, שתפרסמו משהו כל יום במשך תקופה נתונה – או קליל, למשל שתרוצו בתחתונים את כל שדרות רוטשילד בחודש פברואר. הכל תלוי באופי שלכם ושל הפרויקט שלכם.  מקובל מאוד לקחת אתגרים ספורטיביים למען מטרה חברתית – לרוץ מרתון, לצלוח את הכנרת וכו'. בחלק מהתחרויות העממיות יש אפשרות מוסדרת כזו, אבל אתם יכולים גם לעשות את זה באמצעות הפלטפורמות ורשימות הקשר של הארגון שלכם, בלי לשאול או לתאם עם אף אחד.

כמו שהסברתי בסעיף הקודם, מימון המונים הוא לא רק אימייל עם בקשה לתרומה, אלא המון פעילויות שארגון יכול לעשות כדי לגייס כסף. אפשר למכור מרצ'נדייז ("המקום הכי חם בגיהנום" עשו את זה מצוין עם חנות החולצות), אפשר לערוך אירועים והופעות, הרצאות או דיונים (אנחנו ערכנו פעם ערב הרצאות ודיונים – קרוב למאה אנשים שילמו כרטיסי כניסה של 30 שקל). מצד שני, קחו בחשבון שכמו שלוקח הרבה זמן לתכנן ולהרים קמפיין גיוס טוב, גם פעילויות אחרות הן מורכבות מאוד, ואי אפשר לדעת מה ייכשל ומה יצליח. נסו לעשות דברים שאתם מומחים בהם וקלים לכם מאוד, ואל תיקחו סיכונים גדולים, כמו שכירת אולם או ציוד בסכומים שתתקשו להחזיר. אם אתם פרויקט מוזיקה, די טבעי שתערכו מסיבה או הופעה. אבל אם אתם אתר תוכן פוליטי זה קצת יותר מסובך. אם הקוראים שלכם מרוכזים במקום אחד, מתבקש מאוד לערוך אירועים (יש עיתונים עירוניים בארצות הברית שחיים מכנסים ואירועים). אבל אם העוקבים שלכם מפוזרים בכל הארץ או העולם, יהיה לכם מאוד קשה למלא את האולם. זה גם מחזיר אותנו לסעיף 1. אם תבינו היטב מי אתם ומה אתם עבור העוקבים שלכם, תצליחו יותר לפתח פעילויות שכאלו.

כמו שציינתי בסעיפים הקודמים, כדאי מאוד לנסות ללמוד מניסיון של ארגונים ופרויקטים דומים בארץ ובעולם. אם אתם קוראים את הפוסט הזה, סביר להניח שהפרויקט שלכם הוא קטן או בינוני לכל היותר. לארגונים קטנים קשה מאוד להמציא את הגלגל. סביר להניח שמישהו בעולם כבר התמודד עם האתגר שלכם, ואתם יכולים לחסוך הרבה מעלות הניסיונות שלכם בלימוד מהניסיון שלו. אם מצאתם מישהו בעולם שעושה משהו דומה, אל תתביישו לפנות אליו עם בקשה לכמה עצות (אבל נסו לבוא עם שאלות ספציפיות – אל תצפו שמישהו יעשה את כל העבודה בשבילכם). אנחנו אפילו לקחנו כמה שעות ייעוץ בתשלום בנושא פיתוח משאבים וגיוס המונים, והן סייעו לנו מאוד. העיקר זה להיות מחויבים, סבלניים וארוכי טווח. ההשקעה תשתלם. אין הרגשה יותר טובה מגיוס המונים מוצלח – מכיוון שכך הארגון יודע שהוא אינו נסמך על גורם מממן אחד, ובעיקר – שהוא משמעותי וחשוב לציבור גדול של אנשים. התחושה הזו שווה לפעמים יותר מכל הכסף שיגויס בקמפיין.

3 מחשבות על “מימון המונים לארגונים חברתיים ולפרויקטים עצמאיים”

  1. הי, לפני שנה סיימתי לכתוב תיזה העוסקת בפעילות דפי מחאה בפייסבוק. במובן מסוים הפעילים החברתיים שראיינתי לעומק ביקשו לגייס תמיכה מהציבור ולעיתים גם כסף (במטרה השנייה הם נחלו כישלון חרוץ, בראשונה הצליחו באופן חלקי). אני רוצה לחדד לנוכח המסקנות של התיזה שלי את התובנה הראשונה של נועם – אין שום טעם לצאת לקמפיין גיוס המונים אם אתם לא סוג של סלבריטאי רשת. כל המרואיינים שלי היו חיות רשת, בעלי אלפי חברים בפייסבוק, פעילים ברמה גבוהה בפורומים ובדפים אחרים. הם גילו שהפצת מסר פוליטי היא עבודה 24/7. זה בטח נכון לכל מה שקשור לגיוס כספים. אם אתם ארגון קטן או אדם פרטי ולא מוכר, רוב הסיכויים (תמיד יש חריגים) שהגיוס ייכשל. כמו שנועם כתב – עדיף להתעמק לפני כן בעבודת יחסי ציבור אינטנסיבית וארוכת טווח. שנה טובה!

    אהבתי

    1. הי שגית, תודה על התובנות ששיתפת. לדעתי זה גם מחזק את הטענה שלא שלב קמפיין חשיפה עם קמפיין גיוס כספים, ובכלל: לתחום קמפיינים בזמן. גם בשביל המשתתפים, אבל גם בשביל עצמכם.
      שנה טובה ומוצלחת.

      אהבתי

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s