תכניות לטיפול באינטרנט

שיווק שירותים חברתיים באינטרנט: איך פונים לאנשים ואיך מניעים לפעולה

את המאמר הבא כתבתי בהזמנת עמותת "אפשר", ובעקבות עבודה משותפת שלנו לאפיון פעילות באינטרנט. המאמר התפרסם בגיליון מס' 92 של ביטאון היחידה לטיפול בהתמכרויות בעמותת "אפשר". הביטאון יוצא לאור בדפוס בלבד, ואני מביאה אותו כאן בפורמט מקוון.

אתרי האינטרנט הראשונים ברשת ה- World Wide Web היו טקסטואליים לחלוטין: ללא תמונות או סרטונים, כמעט ללא צבעים או אלמנטים גרפיים של עיצוב. היו בהם טקסט וקישורים. הקישורים האלה הם בעצם מה ש"יצר" את הרשת, והיה החידוש הגדול באתרים האלה. האפשרות לעבור בין דפים באופן אסוציאטיבי, תלוי הקשר, ולא לפי היררכיה כמו בספר מודפס הם שמאפשרים את הרשתיות והגלישה באינטרנט כפי שאנחנו מכירים אותם גם כיום.

הטקסטים נתנו מידע, והקישורים היו ההנעה לפעולה, משהו שאפשר לעשות: לעבור בין האתרים והדפים השונים (גם באותו אתר). כבר אז היו גם הדואר האלקטרוני ופורומים לדיונים והיה אפשר לפרסם קישור לשליחת דוא"ל או להצטרף לקבוצת דיון שמתנהלת כרשימת תפוצה בדוא"ל.

First www website screenshot

אתר האינטרנט הראשון בעולם, עדיין קיים ברשת.

ובגרסת line mode:

First www website, line mode, screenshot

ב-6 באוגוסט 1991 נפתח שירות ה-WWW הפנימי של מכון CERN לכלל רשת האינטרנט. שנתיים לאחר מכן, כבר היו קיימים יותר מ-600 אתרי WWW. בשנת 1995 היו קיימים כ- 100 אלף אתרי WWW, ובשנת 1997 היו כבר כמיליון אתרי WWW.

אתרי אינטרנט ורשת האינטרנט השתנו מאוד מאז. כיום יש הרבה יותר סוגי תוכן מאשר רק טקסט: תמונות, סרטונים, שאלונים, אינפוגרפיקות, הטמעת תוכן מרשתות חברתיות, ועוד. כל אלו מתאפשרים בגלל פיתוחים טכנולוגיים ושיפורים ביכולת תעבורת הנתונים ברשת ויכולת הצגת התוכן ועיבוד המידע. לעיצוב הויזואלי יש חשיבות גבוהה: צבעים, פונטים, היררכיה של מידע, התאמה למכשירים שונים (מחשבים שולחניים לעומת מכשירי טלפון חכמים). גם ההנעה לפעולה השתנתה, יש הרבה יותר מה לעשות: להזמין ולרכוש שירותים, לחפש ולמצוא מידע, להירשם לשירותים, לפתוח פרופיל ברשת חברתית או בלוג חדש תוך דקות ספורות, לחתום על עצומה, לתרום כסף, ועוד ועוד.

היות ויש כל כך הרבה שירותים ומידע, מצד אחד נהיה יותר פשוט להיכנס ולפעול ברשת מבחינה טכנית, ומצד שני – קשה יותר לתפוס תשומת לב של בעלי עניין. לארגונים שפועלים שלא למטרות רווח זהו אתגר משמעותי: אנחנו עושים דברים חשובים, אבל פועלים בעולם של משאבים מצומצמים. איך בוחרים מה לעשות? למי לפנות? איפה להשקיע את משאבי הזמן והכסף שלנו כדי למצות ככל האפשר את הפעילות שלנו?

טכניקת הפרסונות לאפיון חוויית משתמש

כדי לאפשר הצלחה, חשוב לתכנן את הפעילות באינטרנט באופן אסטרטגי. שלב משמעותי בתהליך הזה הוא אפיון קהלי היעד: בניית פרסונות של לקוחות או משתמשים וסיפורי שימוש באתר או בשירות שלהם. טכניקת הפרסונות מגיעה מעולם חווית המשתמש, ומטרתה לשים את המשתמשים במרכז, ולעצב עבורם שירותים רלוונטיים.

לפי טכניקה זו, תכנון הפעילות מתחיל בתיאור של 3-4 דמויות, כאשר כל דמות מייצגת קהל יעד מרכזי ששואפים להגיע אליו. כל דמות מתוארת במידע כללי כגון שמה, עיסוקה, מקום מגוריה, תחביביה, רצונות ופחדים שנותנים מוטיבציה לפעילות, תמונת פנים, וכן במידע הקשור להרגלי השימוש באינטרנט וכלים טכנולוגיים, כגון: אופן השימוש שלה באינטרנט, איך הגיעה לאתר שלנו, איזה סוג של מידע יעניין אותה בתוך האתר, ומה יחזיר אותה לגלוש בו שוב. לבסוף, מגדירים מה אנחנו היינו רוצים שהיא תעשה באתר ובעקבות הביקור בו. פעילויות כאלה יכולות להיות באינטרנט או בעולם שבחוץ.

לאחר האפיון של 3-4 פרסונות, יש בידינו מידע רב על סוג התכנים שכדאי שיהיו באתר שלנו, על דרכי הגעה שונות לאתר, ועל דרכי הפעולה שהיינו רוצים לעודד. מידע זה ישמש בסיס לאפיון האתר ופיתוחו.

תהליך בניית הפרסונות אינו תלוי פלטפורמה טכנולוגית, ואינו טכנולוגי אלא תכני במהותו. לכן חשוב שישתתפו בו אנשי צוות בארגון שמומחים בתוכן הפעילות ולאו דווקא מקצועני אינטרנט או תקשורת. זהו תהליך יצירתי ומפרה, שיכול להיות להוות גם פעילות ארגונית מגבשת.

אחרי אפיון הפרסונות, מומלץ לאתר את הדמויות האלה ב"עולם האמיתי": למצוא אנשים בעלי מאפיינים דומים לאלה שאפיינו, ולבחון האם ההנחות שלנו על הרגלי השימוש שלהם באינטרנט ועל המוטיבציה שלהם לפעילות נכונות.

דגשים לאתרי אינטרנט לפעילות טיפולית

בסדנה בנושא שערכתי עם צוות עמותת "אפשר", שוחחנו על טכניקת הפרסונות, ועל קהלי היעד הרלוונטיים לפעילות באינטרנט של עמותה שעוסקת בטיפול במכורים. שמנו לב לכמה דברים:

  • לא תמיד קהל היעד באתר האינטרנט הוא המכור עצמו. ייתכן שהפעילות באינטרנט מיועדת לסביבה הקרובה של המכור, כגון קרובי משפחה וחברים. אם הם מבחינים בהתנהגות בעייתית וחשים חוסר אונים מולה, אתר אינטרנט יכול לתת להם כלים לפעולה ולתמיכה במכור. עם זאת, בתכניות הטיפול של "אפשר" לא ניתן לטפל בלי התחייבות ופנייה של המטופל עצמו.
  • להתמכרויות שונות יש מאפיינים משותפים, אבל גם שונים. למשל, מטפלים בהתמכרויות לקניות מציינים שלהתמכרות של נשים וגברים לקניות יש מאפיינים שונים של מוצרי הצריכה, ושל דפוסי הסתרתם מהסביבה הקרובה. לכן, יש לתת מענה למאפיינים וצרכים שונים באתר. במקרים מסוימים, אם מדובר בצרכים שונים מאוד, ייתכן ויידרש יותר מאשר אתר אחד. אפיון וניתוח הצרכים יעזור גם בבניית דפי נחיתה או פרסום במדיה חברתית במטרה למשוך קהלי יעד שונים לתכנים הרלוונטיים להם.
  • חשוב שהאתר יאפשר ויתמוך בתהליך. התהליך שעובר מכור משלב המודעות לבעיה ועד התמדה בתהליך טיפול, לוקח זמן ודורש כוח רצון. אתר אינטרנט יכול לתמוך בתהליך כזה, למשל באמצעות הצגת שלבים בתהליך והצגת מידע רלוונטי ואפשרויות פעולה בשלבים השונים, עידוד ליצירת קשר מחוץ לאתר, או הזמנה לבקר בו שוב בעתיד.
  • הטיפול קורה מחוץ לאתר. גם אם יש לטיפול רכיבים אינטרנטיים כמו פורום מקוון או מפגשים מקוונים, השינוי שהמכור עובר בתפיסה ובהתנהגות מתרחשים מחוץ לאינטרנט. לכן חשוב לתת עוגנים ליצירת קשר, וליצור הנעה לפעולה שתאפשר קשר בהמשך.

שתי דוגמאות לאתרי אינטרנט לפעילות טיפולית

Yelem היא תכנית לייעוץ ותמיכה ברשת האינטרנט של עמותת עלם לנוער במצבי סיכון. לתכנית אתר נפרד מהאתר הרשמי של העמותה. האתר פונה ישירות לקהל היעד של משתתפי התכנית, בשונה מאתר העמותה שפונה גם לתורמים, מתנדבים ועובדים פוטנציאלים, שותפים בארגונים אחרים, או גורמי תקשורת. גם השירותים באתר שונים ומגוונים יותר: צ'ט עם מתנדבים, מענה מאנשי מקצוע, קבוצות תמיכה, ועוד. לתכנית גם יש דף פייסבוק נפרד בנוסף לדף הרשמי של העמותה.

קרן מייקל ג'יי פוקס עוסקת בחקר מחלת הפרקינסון. הקרן משלבת תמיכה במחקר מדעי לצד שיפור חייהם של החולים במחלה ובני משפחותיהם. באתר הקרן אפשר למצוא מידע שמותאם לקהלי היעד השונים באזורים שונים באתר. בבלוג שבאתר יש מאמרים שפונים לקהלי יעד שונים. הסיווג לקטגוריות מאפשר להתמקד בסוג ספציפי של מאמרים, או להציג את כלל פעילות הקרן והמגוון שבו.

סיכום

רשת האינטרנט לא מפסיקה להשתנות ולהתפתח, באפשרויות שהיא מציעה ובאופני השימוש של גולשים שונים. התפתחויות אלה מזמנות אתגרים גדולים אך גם הזדמנויות מעניינות. תכנון אסטרטגי של פעילות באינטרנט באמצעות טכניקת הפרסונות וכלים נוספים, וחיבור של הפעילות המקוונת לערכי הליבה המקצועיים והערכיים של הארגון הם המפתח להצלחה והתמדה בפעילות ברשת האינטרנט.

בתמונה: Take Care by Karrie Nodalo, Flickr.

3 מחשבות על “שיווק שירותים חברתיים באינטרנט: איך פונים לאנשים ואיך מניעים לפעולה”

    1. תודה, עפרה. אני באמת מוקסמת מזה שמצד אחד אתרי אינטרנט השתנו כל כך הרבה, ומצד שני דברים עקרוניים נשארו דומים. כך גם לגבי שירותים חברתיים מחוץ לרשת וברשת. הבסיס נשאר דומה.

      Liked by 1 person

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s