איך מתרגמים לעברית את המושג Impact? עד כמה שידוע לי ומשיחות בהן אני משתתפת, אין מילה אחת בעברית שמעבירה את המשמעות המלאה, ובדרך כלל מעדיפים להישאר עם המונח הלועזי. בכנס אינפו 2015 שנערך בחודש מאי, אחד המסלולים היה “תהודה של ספריות: הערכה, מדידה ואמות מידה.” אדית פאלק, ספרן ראשי ברשות הספריות של האוניברסיטה העברית ויו”ר יום העיון, הסבירה שחיפשה מונח בעברית לאימפקט ועל אף שלמילה תהודה יש משמעות אחרת באנגלית, זה נראה לה התרגום הכי מתאים.

במסגרת יום העיון, העברתי הרצאה שעסקה במדידת פעילות באתרי אינטרנט והערכה שלה. מדידת הפעילות באתר יכולה לעזור לנו להבין איך גולשים משתמשים באתר שלנו ולתכנן פיתוח שלו ושל שירותים מקוונים בעתיד. בהרצאה סקרתי דוחות וכלי מדידה של גוגל אנליטיקס, וכן התייחסתי להכנת האתר לעבודה עם כלי ניתוח פעילות ברשת. עוד התייחסתי להטמעת המדידה בתהליכי העבודה וקבלת ההחלטות בארגון. ההרצאה עסקה בעיקר באפשרויות חינמיות ופשוטות יחסית בכלי ניתוח האתרים גוגל אנליטיקס – google Analytics, ובמדידת פעילות באופן שוטף ולא בקמפיינים ממומנים (שבהם לפעמים משתמשים בכלים מתוחכמים יותר למדידה והערכה).

תוכלו לצפות במצגת כאן, להלן סיכום עיקרי הדברים.

אתרי אינטרנט: מדידת פעילות והערכה

במאה ה-21 אתרי אינטרנט הם סניף מקוון של הארגון או פעילות שלנו. אנחנו כבר לא רק מגישים מידע באתר אלא שירותים: דברים שגולשים בכלל ולקוחות בפרט יכולים לעשות. למשל, לקוחות בנקים יכולים לבצע באתר פעולות בנקאיות, לקוחות של חברות תעופה יכולים לרכוש כרטיסי טיסה, ולקוחות של ספריות יכולים להאריך השאלה ולהזמין ספרים. זאת דרך לחסוך להם ולנו זמן ומשאבים, אבל גם כלי להרחיב את מגוון השירותים ואת הזמינות שלהם.

כשיש כמות מספיק גדולה של לקוחות מקוונים, מדידה וניתוח הפעילות באתר האינטרנט יכולים להיות כלי עזר להבנת השימוש באתר שלנו בפועל, ולפיתוח שירותים ותכניות.

בהרצאה עסקנו ב: אלמנטים שכדאי למדוד, הנחת תשתיות למדידה באתר, הטמעת המדידה בעבודה לארוך זמן, וכן הפנייה למקורות מידע שימושיים.

בהרצאה וכן בפוסט הזה, אני מתייחסת בעיקר לכלי הניתוח של גוגל: גוגל אנליטיקס (ובעברית: גוגל ניתוחים). יש בו הרבה אפשרויות, ובגלל שהוא כל כך פופולרי (וגוגל רוצה שנשתמש בו כמה שיותר), יש הרבה חומרי הדרכה, תמיכה וקורסים, הן של חברת גוגל והן של אנשי מקצוע בתחום. יכול להיות שזה כלי שלא מתאים לכולם. למשל, אם אתם לא יכולים להשתמש בשירות מקוון בשל סיבות של אבטחת מידע, או אם אתם רוצים להשתמש בכלי מבוסס קוד פתוח. ברשימת כלי ווב אנליטיקס בויקיפדיה (באנגלית) אפשר למצוא רשימה של כלים שונים וסקירת המאפיינים שלהם.

מה למדוד

אילו דברים נראה לכם שחשוב למדוד בפעילות באתר? החשודים המיידיים מן הסתם הם: כמות מבקרים, כמות דפים נצפים, זמן שהייה באתר, חשיפה למבקרים חדשים. כל אלה נמצאים בדוח הבסיסי ביותר שגוגל אנליטיקס מציעה כברירת מחדל. יש כמה דברים נוספים שכדאי למדוד, שנמצאים עוד צעד אחד מעבר לדוח הזה. הם לא דורשים הרבה מאמץ, ויכולים לתת לנו מידע משמעותי ומועיל. הנה כמה מהם:

דפי נחיתה:

אלו הדפים שדרכם אנשים נכנסים אל האתר שלנו, ולמעשה “דפי הבית” בפועל של האתר. אנחנו משקיעים הרבה זמן ומחשבה בתכנון ועדכון דף הבית של האתר שלנו: איך הוא יראה, איזה מידע יופיע בו, תמונות שיגרמו לגולשים עניין ורצון לקרוא עוד. אבל יכול להיות שבעצם יש לנו עוד דפי בית באתר. למשל: אירוע מעניין שהמידע עליו מתעדכן לאורך זמן האירוע (כמו ימי שלג בירושלים), פוסט מעניין ושימושי שזוכה לפופולאריות במנועי חיפוש, מאגר מידע ייחודי ועדכני, וכיו”ב. הדוח של דפי נחיתה יעזור לנו לאתר את דפי הבית באתר שלנו, ולתת להם תשומת לב ומחשבה, בדומה למחשבה שאנחנו משקיעים בדף הבית הרשמי.

הדוח נמצא באזור “התנהגות” -> תוכן האתר -> דפי נחיתה

אמצעי גלישה באתר:

באילו דפדפנים ומערכות הפעלה משתמשים המבקרים באתר שלנו? הם גולשים במחשב שולחני, טאבלט או טלפון? מה רזולוציית המסך בה הם צופים באתר? התשובות לשאלות האלה יכולות לספר לנו לא מעט על גולשי האתר שלנו. לפעמים אנחנו מניחים הנחות על האמצעים הטכנולוגיים שעומדים לרשותם (באופן כללי, או במסגרת אפיון דמויות משתמשים), והדוחות האלה יכולים לעזור לנו לראות עד כמה ההנחות שלנו קרובות למציאות. אפשר גם להשוות את הנתונים באתר שלנו למידע על שימוש באינטרנט באופן כללי, ולנסות להבין מה הגורמים לפער. למשל, אם יש מעט מאוד גולשים במכשירים ניידים, אולי האתר שלנו לא מותאם לגלישה בניידים? בהמשך נוכל לחשוב עד כמה חשוב לנו שהאתר יהיה נגיש במכשירים ניידים ולבדוק את האפשרויות והעלות של עריכת התאמה כזאת.

הדוחות נמצאים באזור “קהל”:
קהל -> טכנולוגיה -> דפדפנים ומערכות הפעלה
קהל -> מכשירים ניידים -> סקירה כללית / מכשירים

מקורות מפנים לאתר:

מאיפה אנשים מגיעים לאתר שלנו? חלקם בוודאי מגיע דרך מנועי חיפוש, אבל חלקם מגיע מהפניות באתרים אחרים או מקישורים ששמרו לעצמם. ההפניות מאתרים אחרים יכולות להיות פוסט שמישהו כתב והזכיר אתכם, המלצה, ביקורת ובכל מקרה: הזדמנות להתחלה של שיחה. מעקב אחרי הפניות כאלה והתייחסות אליהן בתגובה, הכרת תודה, שיתוף ברשתות חברתיות, השתתפות בשיחה שהתחילה יכולים להיות דרך להגיע לגולשים ולקוחות נוספים וליצור שיתופי פעולה חדשים.

הדוחות נמצאים באזור “רכישה”:
רכישה -> כלל התנועה -> מקור/אמצעי הגעה לאתר
רכישה -> כלל התנועה -> הפניות

השוואת טווחי זמן:

כשתתחילו לשמור נתונים לאורך זמן, תוכלו להשוות שימוש באתר בתקופות שונות. לגוגל אנליטיקס יש אפשרות להפקת דוחות עם השוואה לתקופה דומה בעבר. התצוגה הויזואלית של הפרמטרים והיכולת להשוות גדלים ויחסי גודל, יכולה להיות שימושית. עם זאת, כדאי לשים לב שברירת המחדל בדוחות היא בדרך כלל 30 יום, וברירת המחדל לתקופת ההשוואה היא תקופה זהה במשך הזמן שלה לפני כן. עם זאת, לרוב יש באתרי אינטרנט מחזוריות שבועית בגלישה: ערכים דומים בימי השבוע, ושינוי בגלישה (ירידה או עליה משמעותית, תלוי בתכנים) בסופי השבוע. אם תשתמשו בדוחות להשוואת תקופות זמן, חשוב שימי השבוע יהיו במקום יחסי זהה בתקופה. לשם כך, יהיה יותר נוח להפיק דוח ל-28 ימים שהם ארבעה שבועות.

הנחת תשתיות למדידה

כדי שתוכלו להשתמש בגוגל אנליטיקס או כלי ווב אנליטיקס אחר, צריך לחבר את האתר שלכם לחשבון שתיצרו באתר השירות (או במערכת שתתקינו על שרת שלכם). גוגל אנליטיקס מספקת קוד להטמעה באתר, ובמערכות ניהול תוכן כמו וורדפרס ודרופל קיימים מודולים שבאמצעותם אפשר להגדיר ולנהל את החיבור לכלי הניתוח מתוך ממשק הניהול של האתר.

כשמקימים אתר חדש או משדרגים אתר קיים, חשוב לוודא שהמודולים האלה קיימים באתר שלכם ושתוכלו להפעיל אותם מתוך ממשק הניהול.

עוד דבר שכדאי להגדיר מראש, הוא שמות משמעותיים לדפים לפי אזורים באתר או סוגי תוכן. למשל, שכל פריטי החדשות יהיו במבנה של: mysite.org.il/news/title ואירועים יהיו במבנה של mysite.org.il/event/title. מבנה שמות כזה יאפשר לכם חיתוך והפקת דוחות של סוגי תוכן מסויימים, השוואה הוגנת יותר בין דפים מאותו סוג תוכן, וניתוח יותר יעיל של הנתונים.

בניית “לוח מחוונים” למעקב אחרי מידע: באנגלית קוראים לו dash board, ויש  באמת כלים שמפיקים גרפים ודיאגראמות לניטור המידע. לדעתי ומניסיוני, אפשר להתחיל מטבלה פשוטה, למשל בגיליון אקסל, בה כל שורה היא יום (או שבוע, או חודש, תלוי מה מודדים), ובכל עמודה מציינים מדד מסויים. חוץ מהתאריך, כדאי לציין איזה יום בשבוע זה, וכן להשאיר עמודה להערות כדי לסמן אירועים חיצוניים משפיעים (למשל פרסום ידיעה עליכם בתכנית חדשות בערוץ מרכזי או חג בלוח השנה). יכול להיות שאת חלק מהפרמטרים תמדדו בתכיפות יומית ואת חלקם בתכיפות שבועית או חודשית. לשם כך כדאי להשתמש בגיליונות נפרדים.

מדידה לאורך זמן

כדי שתצליחו להתמיד לאורך זמן ולהפיק תועלת מהמדידה, הנתונים שתאספו צריכים לשרת אתכם. חשוב לבחור אילו פרמטרים אתם רוצים למדוד, וכדאי שהם יהיו כאלה שעונים על שאלות שמעניינות אתכם או עוזרים לכם לענות על שאלות כאלה. תזכרו שאפשר להוסיף פרמטרים נוספים בעתיד או לשנות את מה שאתם מודדים, וזה בסדר.

חשוב לקבוע תכנית עבודה למדידה תקופתית ולניתוח תקופתי של המידע. נראה לי שפעם בחודש זאת תכיפות שמאפשרת גם למדוד וללמוד וגם לשלב את המדידה במשימות אחרות בעבודה.

עוד גורם שיעזור לתת מוטיבציה להמשיך ולמדוד הוא דיווח למקבלי החלטות בארגון, ושילוב המידע מהמדידה בתהליכי קבלת החלטות בארגון. זה יכול להיות דיווח חודשי או רבעוני, ואת המידע אפשר להביא לדיונים על בניית תכניות עבודה, תכנון קמפיינים שיווקיים, תכנון תקציב וכיו”ב.

ציינתי בפני משתתפי הכנס, וזה אולי רלוונטי גם לחלק מקוראי הבלוג: יכול להיות שלא אתם תהיו אתו שיפיקו את הדוח ותנהלו את המדידה אבל אולי אתם מקבלי ההחלטות שיכולים לבקש את המידע. הנחייה כזאת ומעקב שוטף לאורך זמן הם חשובים מאוד להטמעת מדידת הפעילות באתר בארגון.

מקורות מידע שימושיים

לסיום, כמה קישורים למידע נוסף בנושא:

• מרכז ההדרכה של  Google Analytics – מדריכים כתובים, סרטוני הדרכה, פורומים ובלוג(ים) עם מידע שימושי ועדכונים
• האתר AskPavel – קידום אתרים ושיווק באינטרנט – בלוג מוביל בתחום, עוקב אחרי חידושים בנושא ומשתף ידע בנדיבות. בארכיון יש הרבה פוסטים עם הסברים ודוגמאות
• ווב אנליטיקס  ישראל – עוד בלוג מעניין בעברית בנושא ווב אנליטיקס
• אסטרטגיות קידום ותוכן – הבלוג של שוקי גלילי בנושא SEO וקידום תוכן. לא מתעדכן הרבה לאחרונה, אבל יש בו דברים מעניינים
• Measuring the Networked Nonprofit – ספר מאת בת’ קנטר וקייטי דליה פיין בנושא מדידת פעילות מקוונת בארגונים חברתיים, אתרי אינטרנט וגם מדיה חברתית ורשתות
• Techsoup for Libraries – מידע וחדשות בנושא טכנולוגיה בספריות
• בבלוג הזה, פרסמתי לפני כשנתיים פוסט בנושא מדידת פעילות באינטרנט שמתייחס למדדים לאתרי אינטרנט ולדפי פייסבוק.

Data without insight is just trivia