כנראה שנאמר כבר הכל על קמפיין מיליון סיבות טובות של בנק לאומי ועל הביטול שלו. ייתכן שהקמפיין הזה ילמד בעתיד בבתי ספר לפרסום, בהקשר של קמפיינים חברתיים של חברות מסחריות, ובהכשרות לשינוי חברתי אונליין כדוגמה ליכולת השפעה של הציבור.
אסתי סגל הצביעה על כך שריבוי העמותות מעיד על גודל ההפרטה. חנן כהן תמהה כיצד תנועות נוער יכולות להשתתף בקמפיין אחרי שהוציאו את החניכים שלהם בקיץ להפגנות. גל מור הציע לבנק חלופה: להציע לעמותות פלטפורמה חברתית אמיתית שתאפשר להן לגייס מתנדבים חדשים ותחזק את רוח ההתנדבות והערבות ההדדית במקום להאדיר את שמו. יובל דרור הקיא באופן רשמי ושאינו משתמע לשתי פנים על בנק לאומי. שוקי גלילי הצביע על הלבנת פשעי הבנקים בישראל על ידי עמותות שמתכנות "חברתיות". ויטה קיירס ניתחה את הטעויות בקמפיין. והיו כמובן עוד הרבה פרסומים ודעות בנושא.
בחודש מרץ השנה השתתפתי בסדנה על קמפיינים מבוזרים בכנס טכנולוגיות למגזר השלישי. הכנס נערך ע"י NTEN, ורוב הקהל והתכנים היו מאוד אמריקאיים. עצם ההתייחסות בסדנה למחאה בעולם הערבי היתה מרעננת. את הסדנה העבירו שני חברי צוות מ- Green Media Toolshed, עיצוב האתר מעט מיושן, אבל יש שם תכנים מעניינים – שווה לבקר ולהתרשם.
קמפיין מבוזר Decentralized Campaign, הוא קמפיין שבו ארגון או התארגנות משתמשים בעיקר בכלי מדיה חברתית וברשתות חברתיות, באינטרנט ובכלל לצורך הקמפיין. כלומר מארגני הקמפיין מסתמכים על זה שהרבה אנשים שמקושרים ברשתות חברתיות אבל לא בהכרח עובדים בארגון ישתתפו בקמפיין, ייצרו תכנים, יגיבו וישתפו הלאה ברשתות שלהם. לדוגמה, המחאה במצרים היתה מאוד מבוזרת, ותנועת מסיבת התה – ממש לא אלא השתמשה במבנה כח מסורתי.
המרצים מנו שבעה מאפיינים שצריך לבחון כדי להחליט האם מתאים לנו קמפיין מבוזר:
- תקשורת : יכולת לחבר אנשים למה שמעניין ומרגש אותם, ולא רק לתת להם מידע.
- קשרים חברתיים: כשנותנים לאנשים משהו שאכפת להם ממנו, הם יהיו מעורבים ויתנו מעצמם.
- חזון משותף: האם לאנשים שמשתתפים בקמפיין יש חזון משותף? האם הנושא שנוי במחלוקת?
- משאבים משותפים: האם יש משאבים של אתר מרכזי או כלי ליצירת תכנים ומסרים שמאפשר לשותפים ליצור תכנים לקמפיין?
- הנהגה: דמות, פנים, שם שמובילים את הקמפיין. גם בקביעת מסרים וגם כמישהו להזדהות איתו.
- משוב: אפשרות לתת משוב ושיתוף בקבלת החלטות. האם יש כלי למשוב לשותפים? זה בעצם כלי להקשיב לרחשי הציבור.
חשבתי די הרבה על ההרצאה הזאת לאור קמפיין "שני מיליון סיבות טובות". נראה שבנק לאומי ניסו ליצור קמפיין מבוזר, כשמבחינה ארגונית זה לא ממש מתאים להם, או אולי ניסו ליצור תחושה של קמפיין מבוזר, כשהם בעצם מאוד ממרכזים אותו.
תקשורת: הבנק מתקשר עם הציבור באמצעות העמותות, ומנכס (או מנסה לנכס) לעצמו את הערכים שלהן. המגוון הרחב של העמותות אמור לגעת בערכים שונים ומגוונים. בנק לאומי לא לקח בחשבון שהערכים האלה עלולים להתנגש. האם בסעיף בתקנון שמתייחס לזה שלא ישתתפו עמותות פוליטיות הם התכוונו להימנע מעמותות שפעילותן שנויה במחלוקת? אז מה "אם תרצו" עושים שם?
קשרים חברתיים: השימוש בעמותות שונות מיועד להגיע לקהלי יעד מגוונים ושונים, לרשתות החברתיות של העמותות.
חזון משותף: מעבר לנושא של עמותת "אם תרצו", הבנק עצמו שנוי במחלוקת. וזה חלק משמעותי מהביקורת שהופנתה כלפי הקמפיין, כך שלהתייחס רק להשתתפות של "אם תרצו" תהיה אשליה עצמית. איך אחרי מה שקרה פה בקיץ האחרון בנק לאומי חושב שיש לו חזון וערכים משותפים עם הציבור הרחב?! כבר לפני שנה הוטחה ביקורת נגד הקמפיין: שני מיליון שקלים הם סכום זעום מהכנסת הבנק, הבנק מונע כספים של ניצולי שואה, העמלות שערורייתיות ועוד. במקום שהבנק יידבק בערכים החיוביים של העמותות, העמותות נצבעו בערכים הבעייתיים של הבנק.
משאבים משותפים: נפתח ערוץ מיוחד ביוטיוב, פורסמו סרטוני הדרכה לעמותות (להרשמה לקמפיין, לא ליצירת סרטונים טובים), ואח"כ הועלו לערוץ הסרטונים של העמותות שמשתתפות בקמפיין ושאפשר להצביע עבורן. כמו כן בדף של לאומי דיגיטל בפייסבוק נפתח טאב לקמפיין (צריך לסמן לייק כדי לקרוא, אני אחיה עם הספק).
כביכול משאבים משותפים באופן מוגבל: הבנק קובע אילו סרטונים יופיעו בערוץ, כשלציבור הרחב יש אפשרות להגיב בהצבעה או בתגובות מילוליות. גם בדף בפייסבוק יש לבעלי הדף שליטה יחסית. השימוש בכלים שזמינים לכל גולש במרחב האינטרנטי, איפשרו למוחים להשתמש בכלים דומים לאלה של הבנק: סרטונים ביוטיוב, דפי מחאה בפייסבוק.
הנהגה: אין דמות מרכזית שמזוהה עם הקמפיין, ולכן זה פתוח לאסוציאציות של הציבור. על מי אתם חושבים כשאומרים "בנק לאומי"? אני חושבת על גליה מאור שמקבלת בימים אלה העלאה במשכורת, כשההעלאה עצמה גבוהה יותר מאשר פי שתיים מהשכר הממוצע במשק. יכול להיות שהבנק תכנן שהסרטונים יהיו ויראליים ופנים של המשתתפים יהפכו למזוהות עם הקמפיין. אבל זה לא קרה. אולי קצת עם "אם תרצו".
משוב: לקמפיין היו כמה כלים למשוב: משוב בערוץ, כפי שאפשר להגיב בכל ערוץ ביוטיוב (דרך אגב, הערוץ עדיין קיים ועדיין פתוח לתגובות. אפשר גם לקרוא שם את ההודעה הרשמית של בנק לאומי על הקפאת הקמפיין). אנשים הגיבו גם בדפים בפייסבוק של בנק לאומי, וכמובן בפרופילים האישיים, בבלוגים ואיפה לא. בימים הראשונים של תגובות המחאה, היתה תחושה שהבנק לא מגיב לפניות האלה. לקח להם כמה ימים להגיע לתגובה של הקפאת הקמפיין, עם הודעה רשמית שנראית מנוסחת היטב ובקפידה. אולי היה עדיף להגיב מוקדם יותר, משהו שנותן למוחים הרגשה שמקשיבים להם באמת, גם במחיר של תגובה חלקים או ניסוח פחות מלוטש?
בסיכומו של דבר, חוץ ממרכיב הקשרים החברתיים, כל המרכיבים האחרים של קמפיין מבוזר לא נשקלו עד הסוף או לא הובאו בחשבון בתכנון הקמפיין הזה. נוכחות ברשתות חברתיות היא כלי ולא מטרה, ואם לא בוחנים את החזון המשותף, ערוצי המשוב ושאר המרכיבים – יוצרים רעש רב אבל כזה שלא בהכרח משרת את המטרה שלשמה יצא הקמפיין.
ארגונים ופעילים לשינוי חברתי יכולים ללמוד מהקמפיין הזה לא רק שמחאה ציבורית עובדת, ושיש לנו יכולת להשפיע על הבנקים (שזה טוב מאוד בפני עצמו) אלא גם איך לתכנן ולהפעיל קמפיין במדיה חברתית. לא מעט ארגונים לשינוי חברתי עוסקים בנושאים שנויים במחלוקת בחברה, ובהחלט יש להם מה ללמוד גם מהצד של מי שמפעיל את הקמפיין.
אין ספק שמאחורי הקמפיין עומדות כוונות טובות והשקעת משאבים נרחבת של זמן, כסף ויצירתיות. אבל בעוד שזמן ויצירתיות אפשר לקנות בכסף – הקשבה צריכה לבוא מרבדים עמוקים יותר של התרבות הארגונית של יוצרי הקמפיין.
2 תגובות בנושא “שני מיליון סיבות טובות ושבעה פרמטרים לבחינת קמפיינים מבוזרים”